高端對話：做好酒店運營究竟靠什么?
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-11-01 瀏覽次數：3372
做好酒店運營究竟靠什么？效率提升，在線分銷，人才爭奪，作為酒店真正還是要回歸，扎扎實實把酒店品質做上去。
9月7日， AHF@第九屆國際酒店投資峰會暨第三屆中國酒店資產管理大會 ，在北京銀泰中心·北京柏悅酒店盛大開幕。
北京第二外國語學院旅游管理學院院長谷慧敏，文華東方酒店集團中國區商務發展副總裁杜冰，金陵酒店管理公司總裁陳雪明，圍繞“酒店運營—關注效率提升、在線分銷、人才爭奪等”這一主題展開圓桌對話，富華酒店集團副總經理沈峰擔任論壇主持人。
沈峰：有請三位嘉賓，大概簡單做一下自我介紹。
谷慧敏：各位下午好非常榮幸能夠有機會參加第9屆論壇，我是北京第二外國語學員旅游管理學院院長谷慧敏，在學校是酒店管理的教學的工作，在這個會議當中，簽到還有整個會場都會經常看到我的學生的身影，會場也有我們的學生在服務。
杜冰：大家下午好。我叫杜冰。我是文華東方酒店集團，中國區市場發展副總裁，主要負責大中華區所有文華東方酒店的銷售和經營，我其實進文華差不多1年半的時間。之前是在香格里拉工作15年，今天非常高興見到很多酒店業的同仁，還有以前的老朋友，也是希望借這個機會，可以跟大家有一些交流和分享。
陳雪明：今天有很多來自南京的朋友，都是和金陵有一點緣。
谷慧敏：我們研究的第一個企業都是金陵。
沈峰：陳總剛剛說我們跟金陵有一點緣，我自己這么多年在酒店里面碰了一鼻子灰，就是他面前。說明文華東方，杜總，非常堅持原則，不會輕易地讓步。今天我們其中有一個想談的問題，就是人才的爭奪。不僅僅是國際品牌跟本土品牌的爭奪，也是酒店行業跟其他行業的爭奪。今天我們講幾個問題。第一個，跟運營效率有關，第二，跟在線營銷，還有跟人才爭奪有關。先談一下運營效率，因為陳總真正管運營的。所以，這個問題從陳總這邊開始，你們現在都是采取過什么方式提高運營效率呢？
金陵酒店管理公司總裁 陳雪明
陳雪明：謝謝。一般來說都是女士優先的。但是，這個情況下，我也是拋磚引玉。文華東方是我們的祖師爺，我們83年開的時候，對標就是文華東方。今天看到杜小姐在我旁邊。然后谷院長也是中國酒店業的權威導師。人才爭奪事情谷院長有高見。
今天是談營運效率的問題。實際上酒店業就是兩個問題，第一個是資產賣和買的問題。就是怎么把這個酒店賣一個高價，是買和賣的問題。第二個問題，這個資產質量怎么能夠把它做的更好一些？資產質量好就是賣一個好價格。
最近酒店業一句話叫不忘初衷，方得始終。但打仗的最后還是靠武力，這個步兵就是酒店的盈利。最后要靠管理提升自己的質量。所以，作為營運指標就是三個，第一個財務質量，經營質量。經營質量主要是講的就是講營收高和低的問題。第二就是管理質量，管理質量可能就是講金融，開元節流，解決能耗這些問題。第三，就是服務質量，服務質量就是講品牌內涵的問題，一個酒店效率好就是三個方面。
保利、中信這種屬于重資產，我們這種公司純粹輕資產，我們做的時候，基本上是幾個方面的要素。一是必須把握客戶需求，或者目標怎么定位。二是把系統搞定，微信營銷，線上營銷等等。三是工作的環境，還有產品的服務，產品的質量，產品的文化內涵，還有一個服務的標準設置。
酒店管理問題如果處理不好，經營環境就沒有互信的關系，效率自然低。所以我們從幾個方面進行管控和設計。現在整體來說，盡管市場不是很好，我們整個項目維度，項目可以達到90%以上。整個關系還有運營團隊比較穩定。我們體會來說就是這個方面來進行著手。
富華酒店集團副總經理 沈峰
沈峰：謝謝陳總。確實酒店是一個細致的瑣碎一個工作，之前講到了互聯網+酒店，酒店加金融，動不動信托，動不動上市，那個東西跟酒店日常運營一點關系都沒有，酒店平常就是靠一杯咖啡，一盤菜，一間房，一個一個做出來的。我在這一點上是非常的有同感。
接下來談一下跟營銷有關的事情。今天為什么把杜小姐找過來，他們是代表了高端酒店品牌。酒店營銷和以前不太一樣了。營銷就是把互聯網+概念搬上來，現在一些新的新媒體營銷，微信營銷等等，對傳統營銷方式有重大沖擊。極端一點，就是沖擊的七零八落。文華東方這種傳統的高端的標桿性品牌，在營銷上有沒有受到沖擊呢？沖擊的面前如何調整？打算做什么調整？
酒店運營 品牌硬實力和服務是第一步
杜冰：今天巧合，我跟陳總，想聽聽這個話題，自己對這個課題非常的感興趣。被抓上來做這個嘉賓，我覺得有一點慚愧。我經常說一句話，我們太過于保守，文華有他非常成功的地方。是因為我們在過去那么多年里面一直持之以恒的堅持我們的品質和品牌。我覺得我們的營銷在今天可以獲得巨大的成功，這一點起到最核心的作用。盡管過去幾年整體經濟環境不是很好，但酒店營運方面還是在秉承一貫的作風。服務上面也是不惜人力。
文華東方酒店集團中國區商務發展副總裁 杜冰
在現在人力成本不斷上升市場環境里面，無論在中國酒店還是在亞洲，還是在歐美國家，我們人員和房間的配比一直堅持在1比2，甚至1比1.5，有的酒店達到1比3。為什么？我們都是可以理解，服務性行業是靠人做出來。如果不可以做到這樣的投入。有一些真正高品質服務是很難去持續的。所以，服務是我們成功營銷的一個最重要的一個方面。
市場確實發生了特別大的改變。酒店直接預定占很大的比例。通過OTA預定的比例在不斷地上升，我們對OTA又愛又恨，怎么通過第三方轉到官方網站上。明年酒店開出來就是5家。整個覆蓋率達不到需求，也是需要拓展分銷渠道，不可以放棄這一塊。現在中國市場分銷的OTA的模式跟過去幾年發生很大的變化。
我不認為有了OTA就脫離了傳統的模式，更多是變成了一個平臺，走向互聯網經濟的平臺的運作模式。實際上這個跟文華東方經營的方向，還有戰略是有很大的沖突的。在這種情況下，我們在目前的階段依賴這樣一個預定渠道。另外一個方面，我們現在在發展的就是新媒體。新媒體在中國過去幾年里面發展非常快，有一些集團已經做的是相對比較的成熟了。但是我們才剛剛起步。微信這種預定的渠道載中國市場我們發現這種客戶分類逐漸地更細致化，更密集。很多一些新媒體都是變成了一個預定的渠道，他們針對更加細分一些客源市場。這一個板塊其實是在不斷地增長和擴充的。所以，很遺憾。我們沒有能夠引領這個板塊的前沿。實際上更多就是在追趕這個方向。
沈峰：說的很客氣，就是不靠新媒體，就靠我的牌子，牌子硬，什么都不做，該來還是來。確實是有這種情況。牌子硬就是不需要通過各種方式遷就一部分的客源。有一部分的客源就是我需要的客源，是我的客人。不是我的客人我怎么做營銷不一定會來。可能文華東方覺得，他所在這個高度的時候，他面對這個客群是這個客群。但是，他們也是意識到了，隨著新的客源逐步的產生也容易接受一些新的營銷手段和營銷渠道。
杜冰：相信在座都是有同感，現在整個客源年輕化，客人他們的需求跟以往不一樣的。如果大家關注文華東方，我們之前有一個非常知名的廣告宣傳，全世界很多的明星是粉絲。大家如果關注一下會發現，明星的年齡段也是跟我們過去的客人相匹配的。但是在去年，我們出現了第一個真正大陸的明星陳坤。之所以有這樣的轉向，也是希望通過這種明星去進入到一個更年輕的層面，進入到中國市場。中國已經上升到客源市場第二位。所以我們現在很多的營銷的一些側重點也是往中國傾斜。但我很認可陳總提到一句話，不忘初心。現在酒店行業可以看到很多新品牌。但是怎么樣可以真正地打造好一個品牌呢？不是說我們創造一個品牌，就可以成為一個品牌，而更多就是需要一個非常長時間的積累去培育，就是很大的投入，才可以真正地創造出這個品牌，并且保持長久持續的競爭力。所以，我覺得文化更成功的地方就是這一點。
沈峰：現在有人說酒香也怕巷子深，也要看一下什么酒，茅臺就是不害怕。無論是文華東方，還是金陵，都是非常注重品質，重視服務的公司。服務都是通過人做的。同一個服務不同的人做，出來不同的效果。
人要看從那里訓練出來的？是從二外出來的，還是三外出來的。我們有時候很看中一個新的人是受過什么基礎教育，或者是受過什么樣子的素質教育，這個東西很重要。后天的專業技能培養其實很容易的。但是，在技能培養之前的素質培養是沒有辦法的。很多時候是無能無力。今天之所以請谷院長過來，就是想多了解一下現在的專業院校，頂級院校是怎么選擇，怎么培養，怎么在這個過程當中灌輸對于服務的意識和素質的。
酒店管理專業向好 未來會受到更多重視
谷慧敏：自從有酒店業以來，每一個會議會談到人這個話題，我們同樣在很多場合都是提過陳總，這個話題特別大，我先分享幾個數據。最近我們對全國高校酒店管理專業做了一個調研，這個調研報告基本上快完成了。2個月以后旅游協會會刊上面會登載。
根據我們做調研的情況，中國現在高校2000所。旅游大概800多所。真正做酒店的高校，實際上包括我們所說的在內僅僅200多所。，200來所跟酒店業沾邊的學校，我們收集一些數據。真正的旅游酒店管理專業的一些院校，整個開辦院校的時間平均不到5年。第二，現有的高校里面，我說的都是大本，我沒有說專科以下，所有全國高校抽樣調查的情況，教師平均年齡，不到40歲，就是30多歲。再其次，博士學位平均的比例是不到30%。還有一個數據，導師當中，有過行業背景的導師比例，一年或者三個月，行業當中有實習，就是一年以上，一個院校不到兩個人有這樣一個背景。基本上我們國內沒有這樣的一個真正意義上面的成體系化的隊伍。那么，少有的幾個導師都是從海外回來的。所以，這樣一來，大家可以想想，我們如此巨大的產業發展特別的快，這樣一個產業，對于我們高端人才的需求，大家想想這個距離。
今天的產業的發展，因為高等教育出現了很多的問題。人家開玩笑說，教育部是計劃經濟最后一個堡壘，高校體現比較多。恰恰相反，可以反過來說，我們有極大的種發展空間。現有200所高校里面，整個大本的框架里面，真正入到酒店行業，或者酒店行業入完以后，沒有流失的，這個比例就是非常非常的之低的。國內開始有了酒店管理專業是從2004年，真正教育部有這個專業。所以大部分的院校3、5年就是一個正常現象。今年開始很多已經把原有那個旅游管理專業已經成為教育部的紅牌專業。就是亮紅燈，不再屬于限制型發展專業。但是，酒店管理目前來看，在我們所調研這些高校里面，酒店這個板塊是異軍突起了。無論從就業率，還是從各個方面來說都是有向好的現象。
我們真正做酒店管理專業，做酒店管理教育30多年，到現在為止就是5年的時間。但是，這5年的時間里面我們真正開始有畢業生的時候，大家算一下，實際上就是兩年。13年時候，為了強化大旅游學科，我們跟其他的是反其道而行之。別人是整合在一起，我們是采取分的方式，我們把現有大旅游框架下三個專業，第一個旅游管理，酒店管理，還有會展管理，我們采取了拆分，我們分成三個學院。讓三個學院獨立各自發展。從我們體會來說，至少對于酒店管理還有會展來說非常的好。這樣的話市場識別度非常的清楚。而且，這個定位也是很清楚的。所以，我們從13年開始拆分了以后到今年，也就是剛剛3年的時間，這三年的時間里面，我有兩個數據跟大家分享一下。我們的研究生就業率100%，其中研究生就業率，除了考研以外，所有研究生都是進到酒店里面了。到今天為止沒有一個離開酒店行業的。而且，所有這些學生，有一個培訓部工作以外，其他都是在集團公司。其中有一個去年剛剛畢業一年的，已經達到了2次期權。
北京第二外國語學院旅游管理學院院長 谷慧敏
本科生就業率各個專業都是非常高。我們學校平均就業率98%，就業率在全國是排前面。因為有很多很多特別熱門小語種。酒店管理專業在大家眼中不是最好的專業。我們進去的時候，很多的學生都是調過來的。有一半以上不是本科專業。但是，調劑完了以后，目前這兩年統計數據，我們連續兩年幾乎就是100%，我們第一年，本科就業率100%，第二年99%，其中有一個就有關一個學生中學當老師以后，沒有把就業的那個文件交給我們。但是，我們不想造假。所以，盡管就業了，但是還是把它沒有按就業算。我們出現了這樣一個學生一個偏差。酒店管理，大部分不是選我們的專業。但是，經過4年培養了以后，我們的就業率在我們學校所有的專業里面，包括各種各樣的高大上國際金融，小語種在內，我們研究生就是跟阿拉伯語一樣的，是排第一的。本科生就業也是排在學校的前面的。除了我們本身的教育以外，其中有一個重要的方面，我認為酒店管理這個專業，跟行業緊密聯系，以及我們整個的社會的發展。其實對于學生的吸引力是越來越大的。
我的信心不是憑空而來的。現在的數據就可以說明這個問題。而且，我也是問過其他的院校。就業來說，選酒店方向，選酒店專業的好過其他專業。我想大家對于目前這個的擔憂隨著時間的退移，這個可以更進一步削弱一點。
回過頭來，到底有什么方式培養學生呢？從二外的我們自身的探索來說，我們就抓幾個詞。第一個國際化，就業率這些指標里面有一個重要的指標，我們大概的學生有三分之一出國了。出國不是最好的，直接出國也是追蹤過，出完國以后又回來了，回來了以后入到各行各業也是很多的。中國企業現在大踏步走出去。現在配合中國企業走出去，可以在其中發揮一些作用。為了配合國際化，我們現在有兩個方式。第一，國際化課堂，我們本身在課堂當中有很多是留學生，很多課是校內可以實現。第二個，國際化不是說畢業以后出國，就是校內國際交流的機會也非常之多。從前年開始，我們學校做了一個探索，叫做雙專業，來學酒店管理的時候，因為我們的外語占的比例大。尤其是英語。所以，學校有一個指標，達到這個指標了以后，畢業的時候就是兩個學位，第一個酒店管理，第二個就是英語。今年入校一個實驗班開始，我們今年有健康產業管理這樣一個實驗班，想把酒店和健康有機結合在一起。我們是進行了復核，我們今年加了一個日語，等于說，學生如果正式地學習過程之中達到了要求以后，有可能就是達到了3個學位的日語專業，英語專業，還有酒店管理專業，這樣的方式保證我們的學生為以后的國際化打下一個基礎。除此之外，我們以后還會向法語，西班牙語進行復核，這個都是在逐步逐步探索當中。第二，就是復合型，我們不認為酒店是很狹窄的。這個是酒店非常重要的一個方面。但是，大學的教育來說，就是綜合素質教育。除了酒店管理這些核心課程以外，我們鼓勵學生酒店+。人文類，藝術類進行復合。隨著未來得發展，我們所說的過去的、單一的職能化這樣的人才，可能很難符合未來各個方面的需求。所以，我們希望我們的學生。既要有科技，又要有人文，既要有中國，又要懂世界。既要懂酒店。想用這樣的方式去培養盡可能可以符合我們行業需求。
陳雪明：做酒店沒有人，酒店就業率100%，我們感同身受，在德國可以成立。在中國如果沒有人，對我們來說就是不可理解的。你們中國有的是人。一方面好像人才很短缺，但是每一個崗位都是有人，無非這個人能力高和低的問題。不是缺人的問題。金陵已經在南京市場上面不知道挖了多少人了。我們為此而高興，酒店就是培養人，說明酒店的人是被更高一層被認可，說明酒店不錯。金陵飯店經常有人走，走了以后又有新的人來。因為酒店位置有限。如果有好的人，更高的發展，對于酒店來說就是好事情。這個酒店有出頭之日，就害怕酒店10年還穩定的。所以，酒店市場的競爭不是一件壞事，有利于一個人才的培養和發展。當然，在中國幾千年，剛剛谷院長講了，第一個有藝術修養，下一個和品牌競爭缺什么呢？酒店管理，做服務，這些東西沒有問題。我們都是懂得。這個花怎么掛？這個臺怎么鋪？這個自助餐廳怎么布置？這個就是修養方面存在的問題。所以，這個方面來說，我們差距太大了一點。
我們金陵叫品行，品位，品質。品位擺第二位，現在最難就是第二個東西，就是做不到。所以，剛剛講到了這個問題。北京上海廣州深圳杭州，酒店真的沒有問題。我們在村里面建一個五星級酒店怎么管？這個是一個問題，生出來就是歪瓜裂早。北上廣的酒店，市場就在，我們就是這樣玩兒的，愛來不來。中國酒店虧的不是北上廣深三亞杭州，是虧3、4線城市。這些酒店是虧的企業。看一下這個數字是騙人的，平均38%，這一聽中國就是強國，平均38%。在座你們回去查一查，有幾個？可以達到20%就是已經很好了。看一下3、4線城市。基本上就是北上廣深一線城市看一下，4線城市不要看。看了以后晚上覺都是睡不著。我們管的都是先天不足的酒店。但是，造完以后，這個要轉到哪里呢？如果他建好了，因為是歪棗，所以需要你管。我們的本事實際上就是把這些東西搞的還可以，可以做到20%以上，這個就是營運出效率。不忘初心。以前做酒店的時候，酒店人講就是營運管控。還是一句話，就是這個酒店，你搞定位也好，整個酒店營運管理的本事是重要的。今天這個主題也是預示著未來，我們作為酒店真正還是要回歸，扎扎實實，老老實實把酒店品質做上去。
主持人：謝謝陳總精彩發言。接下來是由于時間的問題，我們今天不再往下展開講了。有一個建議，順著院長話往下講，考慮酒店管理公司的高管到二外接受一些二外針對性一些課程。二外高校也可以把老師派到管理公司去掛職一段時間。
陳雪明：可以的。
谷慧敏：希望有這個制度。中國像今年這樣的企業已經非常的好，一直提供很多的機會。但是，總體而言，就是剛剛提到的，特別希望相應的組織，包括中國旅游協會，或者類似機構建一個平臺。把雙方的需求直接地通過一種平臺的方式，把它連接起來。然后，我覺得高效率地把產和學可以融合在一起。