會(huì)議變革：萬豪凱悅希爾頓美高梅有何新花樣？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-10 瀏覽次數(shù)：2570會(huì)議是酒店業(yè)務(wù)的重要組成部分，進(jìn)入2017年之際，這些國際品牌將如何圍繞會(huì)議平臺(tái)制定發(fā)展戰(zhàn)略？讓我們來一覽究竟。
傳統(tǒng)的酒店公司正在制定新的戰(zhàn)略來吸引會(huì)議策劃者和參與者，更加貼近休閑旅游人群，但其中一些舉措似乎過于雄心勃勃或太企業(yè)化了。
——Greg Oates
到2018年，會(huì)議預(yù)訂將保持健康發(fā)展，酒店品牌突然顯示出了巨大的創(chuàng)造力，以更引人注目的方式吸引會(huì)議策劃者和休閑旅游消費(fèi)者。
10月份在拉斯維加斯舉行的IMEX美國會(huì)議行業(yè)貿(mào)易展上，我們與萬豪國際，凱悅，希爾頓和美高梅國際酒店集團(tuán)的頂級(jí)銷售和營銷主管進(jìn)行了交流，了解了這些國際品牌在進(jìn)入2017年之際，將如何圍繞會(huì)議平臺(tái)制定發(fā)展戰(zhàn)略。
“我們的會(huì)議業(yè)務(wù)處于健康階段，入住率一直處于歷史最高水平，近年來企業(yè)買家也在轉(zhuǎn)變。”萬豪國際全球事務(wù)、品牌管理和全球銷售負(fù)責(zé)人Brian King表示，“通常情況下，企業(yè)的合作長達(dá)數(shù)年，但因?yàn)樾枨笫侨绱藦?qiáng)烈，如果你需要拓展空間，智能規(guī)劃師將要花費(fèi)很長的時(shí)間。所以我們的視野要比以前更為開闊。”
與此同時(shí)，King告訴記者，僅根據(jù)“費(fèi)用，日期和空間”預(yù)訂酒店會(huì)議的日子已經(jīng)過去了。雖然目前仍然是賣家市場，但會(huì)議預(yù)訂者的要求變得更高了，這都要?dú)w咎于千禧一代，社交媒體和生活方式酒店的出現(xiàn)，但無論如何，人們已厭倦了在巨大單調(diào)空間里的無聊的會(huì)議。“我們會(huì)議平臺(tái)的靈感來自于幾年前，一個(gè)會(huì)議組織者告訴我們，‘我明白這些參會(huì)者的要求，但我不知道該怎么做。’”
萬豪LG Studio：讓會(huì)議氛圍更溫馨
自萬豪喜達(dá)屋合并以來，規(guī)劃者一直擔(dān)心競爭的降低會(huì)拉高Group Rates。 King否認(rèn)了這個(gè)想法，并表示，“事實(shí)上，酒店通常為個(gè)人所有，每個(gè)酒店是一個(gè)微型的市場。一些規(guī)劃者可能會(huì)有所擔(dān)憂，但定價(jià)是圍繞個(gè)人財(cái)產(chǎn)的特定市場所驅(qū)動(dòng)的。
萬豪最近與韓國技術(shù)公司LG合作開發(fā)LG Studio會(huì)議空間，其中包括配備全套LG電器的廚房。 這已經(jīng)持續(xù)有一段時(shí)間了，需求很大，我們?cè)跁?huì)議休息期間都會(huì)提供足量的格蘭諾拉麥片（granola bars）和百吉餅（bagels ）。我們的目標(biāo)是在萬豪酒店的會(huì)議室內(nèi)創(chuàng)造一種住宅廚房的氛圍，讓廚師們?cè)趨?huì)者面前準(zhǔn)備食物。”
到目前為止，LG Studio只在夏洛特城中心萬豪酒店運(yùn)作，但King表示，接下來將在更多新建的酒店推出，包括Marriott Marquis Houston，Marriott Marquis Chicago，Marriott Irvine Spectrum以及亞洲的其他地區(qū)。
他還補(bǔ)充到：“萬豪還將在2017年開始改造現(xiàn)有的物業(yè)，這在經(jīng)濟(jì)上是可行的。
“LG Studio基于向參會(huì)者提供所謂的‘bite-sized learnings’的想法，”King表示， “在夏洛特，我們的廚師就在廚房里，若你想要靜下來，喝一杯葡萄酒，做晚餐，除了呈現(xiàn)在你眼前的食物，廚師還會(huì)告訴你在夏洛特發(fā)生的一些八卦以及正宗的燒烤技巧，比起咖啡和甜甜圈，這將是與眾不同的會(huì)議體驗(yàn)。”
在過去的幾年里，萬豪一直在積極地推出各種各樣的舉措，但他們并不總是堅(jiān)持如此。記得連接大堂的桌子（ LinkedIn-connected lobby desk）和波士頓6 Degrees app 么？LG Studio聽起來像一個(gè)偉大的想法，但有可能大規(guī)模實(shí)行么？這些廚房的安裝并不平價(jià)，也不易于操作。
“有時(shí)候我們并不知道新的測試計(jì)劃會(huì)達(dá)到什么規(guī)模，”King表示。“我們想讓它先進(jìn)入市場，獲得反饋，這是你所看到的萬豪最大的轉(zhuǎn)變。我們從來不討論這些創(chuàng)新，直至做好準(zhǔn)備為止，然后我們才會(huì)大規(guī)模部署。我們的客戶表示，‘我們?cè)敢饪吹侥銈儑L試，或許并不起作用，但我們知道你們?cè)趧?chuàng)新’。造成損害之前我們會(huì)守口如瓶，坦白說，這是我們從喜達(dá)屋那兒學(xué)到的。”
凱悅GEM計(jì)劃：提升用戶體驗(yàn)
凱悅?cè)ツ暝谌?wù)酒店試行全新的凱悅 GEM計(jì)劃（Guest Experience Management 用戶體驗(yàn)管理）。據(jù)凱悅美洲全球銷售副總裁Gus Vonderheide介紹，GEM計(jì)劃能讓所有酒店的員工都可以訪問中央數(shù)據(jù)庫，在這里他們可以輸入客人的個(gè)人喜好信息。此項(xiàng)舉措主要在一些豪華酒店品牌中，由高層管理人員，專職管家和禮賓執(zhí)行，凱悅欲將這種個(gè)性化的客戶體驗(yàn)舉措向所有酒店推行，鼓勵(lì)所有員工參與。
Vonderheide強(qiáng)調(diào)，此項(xiàng)過程仍在測試中。客人在到達(dá)之前，其信息將以報(bào)告形式呈現(xiàn)。他表示，這一進(jìn)程正在加速，“了解客戶在我們的文化中根深蒂固。”
此項(xiàng)舉措將超越任何忠誠度計(jì)劃收集的客戶信息，凱悅對(duì)特許經(jīng)營店的培訓(xùn)和實(shí)施雄心勃勃。
“這是一個(gè)反向的操作方式，通過人為的方式結(jié)合技術(shù)改變用戶的生活方式，參與到其中。”Vonderheide表示， “我們可以通過這種方式收集信息，無論你是喜歡的藝術(shù)、文化、羽絨枕頭還是馬提尼酒。 當(dāng)你走進(jìn)達(dá)拉斯或悉尼的酒店，你會(huì)感到驚嘆——哇，凱悅這么了解我！他們知道我喜歡徒步旅行，在我的房間里有一本戶外雜志。”
由于計(jì)劃比較復(fù)雜，目前還沒有提上發(fā)出倡議的具體日程。
凱悅在北美推出了另一個(gè)新計(jì)劃。會(huì)議專業(yè)人士與團(tuán)體不希望當(dāng)舉辦會(huì)議的城市變化時(shí)，重新再將需求闡述一遍。 因此，針對(duì)頂級(jí)客戶，凱悅開發(fā)了一個(gè)新的規(guī)劃經(jīng)理職位，幫助酒店工作人員了解會(huì)議團(tuán)體的具體需求，結(jié)合最新的熱點(diǎn)，使得會(huì)議能更快地運(yùn)作起來。
希爾頓WOWMAKERS：進(jìn)行會(huì)議激勵(lì)
希爾頓全球在2013年推出了在線Connect +平臺(tái)，以豐富線下會(huì)議和活動(dòng)的商業(yè)案例。從那時(shí)起，希爾頓持續(xù)推出各種以會(huì)議為主題的內(nèi)容平臺(tái)，10月最新改版的Meetings.Hilton.com門戶網(wǎng)站推出，引入了“WowMakers”計(jì)劃。
WowMakers網(wǎng)頁和策略包含10個(gè)會(huì)議和旅行激勵(lì)計(jì)劃者的語音記錄，他們?cè)M織了世界各地具有挑戰(zhàn)性，復(fù)雜或是充滿創(chuàng)意的策劃活動(dòng)。 除此之外，還有針對(duì)特定部門會(huì)議的新內(nèi)容，以及簡化征求建議流程的新工具。
希爾頓全球美洲市場營銷和電子商務(wù)副總裁Andrew Flack表示：“今年年初考慮行業(yè)的發(fā)展方向時(shí)，我們構(gòu)思了一些新東西。一個(gè)是將會(huì)議策劃者視為‘WowMakers’的想法，我們開始以同樣的方式推動(dòng)休閑旅行體驗(yàn)，而它也同樣作用于推動(dòng)商務(wù)旅行。當(dāng)人們出去參加會(huì)議時(shí)，他們可以使用照片共享來建立他們的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
然而，F(xiàn)lack表示，在與參與創(chuàng)建酒店計(jì)劃的人進(jìn)行了400多次訪談之后，“會(huì)議策劃人員告訴我們，他們感覺到為客戶提供服務(wù)有負(fù)擔(dān)。”
因此，希爾頓正以會(huì)議的投資回報(bào)為基礎(chǔ)，并將其擴(kuò)展到專注于體驗(yàn)的回報(bào)。 該策略圍繞宣揚(yáng)策劃了具有影響力活動(dòng)的專業(yè)人員，以激勵(lì)其他策劃者。Flack還表示，錄音旨在通知內(nèi)部銷售和服務(wù)人員，并用于銷售演示。
“我們觀察到會(huì)議策劃者的角色常常被低估，所以我們認(rèn)為，應(yīng)該了解兩件事：體驗(yàn)的重要性和會(huì)議的重要性。”他解釋道，“所以我們利用WowMaker這個(gè)詞來描述這些人群，指導(dǎo)我們?nèi)绾挝麄儯@將是我們明年開發(fā)新舉措的指引項(xiàng)目。”
挑戰(zhàn)無處不在，希爾頓經(jīng)常涌現(xiàn)一些好的想法，引領(lǐng)會(huì)議設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)趨勢(shì)發(fā)展，但其在線支付和促銷感覺有些過度。 WowMakers廣告系列應(yīng)該有更多引人注目的圖像和充實(shí)的內(nèi)容來支持它。此外，WowMakers活動(dòng)視頻沒有傳達(dá)出體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)的可能性。希爾頓能做的最好的事就是創(chuàng)造自己的品牌工作室，制作人們想要消費(fèi)和分享內(nèi)容。
美高梅I AM THE SHOW：提升員工價(jià)值
美高梅與我們分享了其新的品牌視頻，其計(jì)劃在年底開始推行新的舉措。動(dòng)態(tài)圖像和與人的關(guān)聯(lián)，是拉斯維加斯作為“世界娛樂之都”的內(nèi)在組成部分的想法。
美高梅高級(jí)副總裁兼首席銷售官M(fèi)ichael Dominguez表示，新員工培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)，員工應(yīng)該將自己作為公司整體價(jià)值的一部分，而不僅僅是提供服務(wù)。
“在公司內(nèi)部，我們將會(huì)有一個(gè)圖像，一個(gè)吧臺(tái)服務(wù)員表示：’這是我的舞臺(tái)。 I am the show’。”Dominguez表示, “我們的收入超過75％是非游戲（ non-gaming），這非常重要，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)豪華的酒店及娛樂公司，有賭場的元素。就像其他度假村都有高爾夫球場和溫泉。”
美高梅在蒙特卡羅地產(chǎn)娛樂公司大樓所建的耗資1億美元的公園劇院將于今冬開幕，這個(gè)擁有5000個(gè)座位的劇院旨在為美高梅的長期居住者提供演出。今年4月剛開業(yè)的T-Mobile Arena是由美高梅國際酒店集團(tuán)和美國安舒茨娛樂集團(tuán)聯(lián)合建造的新劇場，這座多功能娛樂場館占地約65萬平方英尺，位于紐約酒店和蒙特卡羅酒店之間，場館可容納2萬名觀眾。在那家酒店內(nèi)，紐約Sydell集團(tuán)正在開設(shè)250間客房的NoMad Las Vegas，擁有游泳池，餐廳和水療設(shè)施。
“該物業(yè)將從公司平均匯率的第10位提升到第4位，應(yīng)當(dāng)放在其他層級(jí)。”Dominguez表示， “Mandalay 和Delano需要為企業(yè)客戶提供更多溢價(jià)。我們?cè)赥-Mobile有曲棍球和贊助的套房，我們需要有產(chǎn)品與之匹配。”
“改造Monte Carlo公園將是一個(gè)5億美元的項(xiàng)目。”Dominguez說道，“完成后我們希望將這個(gè)品牌在全國各地進(jìn)行推廣。”（本文由輝視網(wǎng)編譯自Skift）