中檔酒店市場(chǎng)三大陣營(yíng) 錦江如何發(fā)揮多品牌優(yōu)勢(shì)?
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-24 瀏覽次數(shù)：3080過(guò)去的十年可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)聲水起、跑馬圈地的十年，未來(lái)的十年應(yīng)該是中檔酒店有文化、有格調(diào)、有品牌細(xì)分的十年。
（輝視網(wǎng)訊 王丹丹)經(jīng)過(guò)一系列戰(zhàn)略投資并購(gòu)之后，錦江已經(jīng)成為全球酒店業(yè)最具規(guī)模的酒店集團(tuán)之一，根據(jù)全球酒店行業(yè)權(quán)威媒體美國(guó)《HOTELS》雜志公布的2015年度“全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”(HOTELS 325)的最新排名(截至2015年12月31日)，錦江酒店集團(tuán)由去年的第九名上升至第五名。
與此同時(shí)，戰(zhàn)略投資之后，整個(gè)錦江酒店集團(tuán)將擁有包括錦江、盧浮、鉑濤、維也納在內(nèi)的4大集團(tuán)旗下所涵蓋的高中低不同檔次的30多個(gè)品牌。多品牌的整合與發(fā)展之路也成為業(yè)界關(guān)心的話題。錦江股份CEO、錦江國(guó)際酒店管理有限公司CEO張曉強(qiáng)在近日接受媒體采訪之時(shí)表示，中檔酒店未來(lái)將會(huì)是整個(gè)錦江在酒店領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展的方向。
品牌整合第一棒：中法傾力打造康鉑酒店
在錦江宣布全資收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)近18個(gè)月之后，錦江正式將盧浮酒店集團(tuán)旗下Campanile品牌引入中國(guó)，譯名“康鉑”。10月15日，康鉑酒店品牌正式落戶中國(guó)，中國(guó)首家酒店選址于上海外灘商圈。這也是錦江對(duì)其并購(gòu)酒店品牌的首次整合舉動(dòng)。
“錦江要發(fā)展成為了一個(gè)全球性的超級(jí)大品牌，需要有康鉑這樣的國(guó)際品牌加入其中。康鉑品牌具有高品質(zhì)的餐飲，年輕人喜歡的寬敞大堂吧和共享空間，帶著綠色點(diǎn)綴的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，熱情好客的員工文化。它需要也會(huì)適應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。”在錦江歐洲及盧浮酒店集團(tuán)執(zhí)行總裁皮埃爾-菲德雷克-胡洛(Pierre Frédéric Roulot)看來(lái)，這是雙方互補(bǔ)發(fā)展的需要。
成立于1976年的康鉑品牌，至今已有40年歷史，在歐洲有超過(guò)400家酒店。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，錦江和盧浮將傾力將其打造成具有法式風(fēng)情的有限服務(wù)中檔酒店。錦江股份副總裁、錦江國(guó)際酒店管理有限公司高級(jí)副總裁李予愷表示：“第一家康鉑酒店應(yīng)該是中法合璧之作。法國(guó)派了擁有20多年康鉑品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理，還特派了運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和餐飲總監(jiān)，我們中方也建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，在設(shè)計(jì)、營(yíng)建、運(yùn)營(yíng)都是由中方來(lái)完成的，中法團(tuán)隊(duì)要緊密合作。”
相較于法國(guó)本土更加清新明快的風(fēng)格，中國(guó)的康鉑首家店增加了客房的色彩，比方說(shuō)抱枕的圖案就是專門定制的;床品也做了升級(jí)，采用的是和錦江都城經(jīng)典版酒店相同的品牌，大大增加了舒適度。同時(shí)又保留了很多法國(guó)的元素，比如：在客房里提供法國(guó)品牌的小甜點(diǎn)，食材也來(lái)自于進(jìn)口供應(yīng)商，沐浴用品也是法國(guó)品牌的。
據(jù)了解，到2020年，康鉑計(jì)劃在中國(guó)建到250家到300家酒店，同時(shí)也有向韓國(guó)、印度等地區(qū)發(fā)展的可能性。
錦江的品牌戰(zhàn)略：先把中檔酒店攻下來(lái)
作為老字號(hào)的錦江品牌，長(zhǎng)期以來(lái)在憑借著星級(jí)酒店系列品牌——J hotel、錦江酒店，以及錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在中國(guó)酒店業(yè)具有不容小覷的地位。為了滿足新興的中檔市場(chǎng)發(fā)展需求，集團(tuán)于2013年正式推出以“生活美學(xué)家·我的生活方式”為主題、體現(xiàn)精致典雅風(fēng)格的錦江都城酒店品牌，其中，錦江都城經(jīng)典系列都是由具有50年歷史以上的老建筑翻新而成，極具歷史感，又富有煥然新生的時(shí)代活力。錦江都城經(jīng)典上海新城外灘酒店就緣起上個(gè)世紀(jì)30年代享有“大上海名人社交中心”美譽(yù)的都城飯店，至今已經(jīng)有80多年的歷史;又通過(guò)錦江都城商務(wù)酒店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，向二三線城市延伸。
錦江未來(lái)的發(fā)展重心就是錦江都城商務(wù)品牌2.0版和康鉑酒店品牌，最終形成中西品牌結(jié)合、中法格調(diào)呼應(yīng)、中外理念結(jié)合的中檔酒店品牌發(fā)展格局。錦江都城商務(wù)品牌2.0版，是錦江都城商務(wù)的升級(jí)版本，主要針對(duì)20—45歲商務(wù)精英人群和中產(chǎn)家庭。以滿足消費(fèi)者對(duì)于酒店“簡(jiǎn)約+便利”和“人文+體驗(yàn)”的雙重要求為目標(biāo)，通過(guò)從功能到服務(wù)的全面升級(jí)，力爭(zhēng)為消費(fèi)者營(yíng)造一種溫馨、現(xiàn)代、舒適、和諧的商務(wù)酒店空間。酒店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，風(fēng)格古樸典雅，空間溫馨靈動(dòng)，既兼顧材質(zhì)，又注重品質(zhì)，處處彰顯著中高檔酒店檔次。同時(shí)，調(diào)整和優(yōu)化后的錦江都城品牌投資模型更為合理，從而也更具投資價(jià)值。集大堂、書(shū)吧、餐廳多功能于一體的大廳，既相對(duì)獨(dú)立，又能打通共享，既能滿足消費(fèi)者聚會(huì)、休閑、社交與簡(jiǎn)單辦公的要求，又融入東方文化元素，伴有一定的人文藝術(shù)氣息，真正創(chuàng)造出“左手靜謐、右手繁華”的城市商務(wù)生活新概念，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到別具一格的中式酒店服務(wù)。
中國(guó)中檔酒店市場(chǎng)的大熱，吸引著各大酒店集團(tuán)蜂擁而至，錦江當(dāng)然也不例外。張曉強(qiáng)向記者表示：“中檔酒店必然是現(xiàn)在的大勢(shì)所趨，所以也是集團(tuán)整體布局中最重要的一環(huán)，之前戰(zhàn)略投資鉑濤和維也納也不乏這樣的考慮。”2015年3月，錦江股份以9.96億歐元收購(gòu)歐洲盧浮酒店集團(tuán)100%股權(quán)，并于今年10月引入康鉑品牌，憑借其獨(dú)特的法國(guó)文化特色，成為中檔酒店的強(qiáng)勁對(duì)手;2015年9月，又以83億元的價(jià)格戰(zhàn)略投資鉑濤集團(tuán)81%的股權(quán)，鉑濤集團(tuán)已經(jīng)在運(yùn)作的7大中檔酒店品牌也加入錦江陣營(yíng);2016年4月，以17.488億元戰(zhàn)略投資維也納酒店有限公司80%股權(quán)，將中國(guó)擁有酒店數(shù)量最多的中檔酒店品牌收入麾下。至此，錦江初步完成了在高中低酒店領(lǐng)域的品牌布局，更是夯實(shí)了其在中檔市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，保證其對(duì)外的競(jìng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)透露，未來(lái)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，錦江或?qū)⑼瞥龈嗟钠放啤?/strong>
三年前被業(yè)界視為藍(lán)海的中檔市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的井噴式發(fā)展，仿佛在重復(fù)經(jīng)濟(jì)型酒店的歷史，由“藍(lán)”變“紅”，開(kāi)始被質(zhì)疑和抱怨同質(zhì)化、品牌雜亂等問(wèn)題。而在張曉強(qiáng)看來(lái)：“雖然都是中檔酒店品牌，但是品牌之間的產(chǎn)品是有差異的，這首先來(lái)源于消費(fèi)群體的差異。消費(fèi)的升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)于酒店的需求從功能型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式，細(xì)分市場(chǎng)給品牌帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。這也是未來(lái)錦江能夠與盧浮、鉑濤、維也納這樣的合作伙伴協(xié)同發(fā)展的根本所在。”
據(jù)了解，錦江將在未來(lái)設(shè)立專業(yè)的評(píng)審委員會(huì)去統(tǒng)籌各大品牌的國(guó)際化及區(qū)域性布局。“未來(lái)的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越細(xì)分，需要結(jié)合實(shí)際情況不斷去調(diào)整和優(yōu)化各個(gè)發(fā)展策略，找到一個(gè)有利于品牌的最好的發(fā)展模式，也給予投資人最好的回報(bào)。”
中檔酒店市場(chǎng)三大陣營(yíng)形成，未來(lái)鹿死誰(shuí)手?
盤(pán)點(diǎn)盤(pán)踞在中國(guó)中檔市場(chǎng)上的各大品牌基因，明顯可以將其化為三大陣營(yíng)：一是中外混血基因的中檔酒店品牌，以鉑濤與希爾頓全球合作運(yùn)營(yíng)的希爾頓歡朋、東呈與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)的萬(wàn)楓、海航與西班牙NH集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)的諾翰、港中旅與英國(guó)Kew Green Hotels合力打造的睿景、錦江與法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)的康鉑等為代表;二是純種的中國(guó)中檔基因，土生土長(zhǎng)的中檔酒店品牌，以維也納為典型代表;三是本土經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)在自身升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的一大批中檔酒店品牌，以錦江都城、全季、麗楓、喆·啡、ZMAX潮漫、希岸等為典型代表。
從品牌基因和發(fā)展軌跡上就不難看出各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中外混血品牌有“雙保姆”保駕護(hù)航，既有國(guó)外品牌更為豐富的品牌理念運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，又有國(guó)內(nèi)合作伙伴的本土化落地執(zhí)行，雙方合力之后，龐大的會(huì)員營(yíng)銷體系更將是品牌雄霸市場(chǎng)的天然屏障與尖刀。中國(guó)本土品牌則有更為龐大的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的本土中檔品牌占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)、更有品牌積淀，由經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的新興中檔酒店品牌則更懂得靠新興的營(yíng)銷模式做品牌推廣。
李予愷認(rèn)為：“三類品牌都有發(fā)展機(jī)會(huì)。過(guò)去的十年可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)聲水起、跑馬圈地的十年，未來(lái)的十年應(yīng)該是中檔酒店有文化、有格調(diào)、有品牌細(xì)分的十年。”行業(yè)專家趙煥焱在近日發(fā)表的文章中指出：地段，酒店所在地的供求關(guān)系，酒店的功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位匹配度以及升級(jí)內(nèi)容的優(yōu)選，是決定中檔酒店發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵所在。
酒店行業(yè)經(jīng)過(guò)這一輪并購(gòu)大潮之后，將會(huì)重新洗牌。以錦江為代表的大型酒店集團(tuán)，依靠集團(tuán)強(qiáng)大的品牌背書(shū)、資源和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，將會(huì)引領(lǐng)中國(guó)酒店業(yè)走向何方?小品牌是否會(huì)在大潮之中折戟沉沙甚至面臨被出局的生存危機(jī)?是否有更多的品牌能夠依靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)突圍成功占據(jù)一席之地?大整合時(shí)代的一系列問(wèn)題，都將成為行業(yè)的發(fā)展課題，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，能不能活下來(lái)活得好，關(guān)鍵還是要看品牌自身。