借康鉑圈地 錦江能否撕掉經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)簽？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-20 瀏覽次數(shù)：2515連推錦江都城、康鉑兩大中端酒店品牌，錦江顯然意在加速跑馬圈地。然而能否一帆風(fēng)順仍需打上問號(hào)。
在經(jīng)濟(jì)型酒店利潤率下滑之際，中檔酒店市場(chǎng)成為“救命”丸，欲擺脫經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)簽的錦江也在近日宣布引入盧浮旗下酒店中檔品牌康鉑，與錦江原本有的錦江都城共同發(fā)力中檔酒店市場(chǎng)。有分析認(rèn)為，兩大中檔酒店品牌將幫助錦江“打下中檔酒店的江山”，但錦江同時(shí)也面臨同質(zhì)化、外資品牌本土化難題、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的諸多壓力。
引進(jìn)康鉑 錦江推兩中端酒店品牌
在收購法國盧浮集團(tuán)一年多后，錦江終于引進(jìn)了盧浮集團(tuán)旗下酒店品牌。10月15日，法國中端酒店品牌康鉑正式宣布進(jìn)軍中國中檔酒店市場(chǎng)，而首家康鉑酒店也已于今年8月在上海開始試營業(yè)。
資料顯示，康鉑品牌隸屬于法國盧浮酒店集團(tuán)，而這也是錦江在收購后首次將盧浮旗下酒店品牌引入國內(nèi)。據(jù)了解，康鉑定位為中檔酒店，主打Life style概念，針對(duì)“80后”、“90后”消費(fèi)群體。在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后，康鉑將沿用法國客房、公共區(qū)域以及餐飲設(shè)計(jì)，以法式輕奢浪漫生活為主題，突出了健康、自然、輕松等特點(diǎn)。
據(jù)了解，國內(nèi)首家康鉑酒店為直營模式，后續(xù)將開放加盟。預(yù)計(jì)到2020年，康鉑將在國內(nèi)發(fā)展至250-300家。值得注意的是，錦江方面明確向媒體表示，正在尋找合適的存量物業(yè)，將把一部分經(jīng)濟(jì)型品牌錦江之星升級(jí)改造成康鉑酒店。
與此同時(shí)，錦江還宣布打造錦江都城2.0版，在錦江對(duì)錦江之星不斷升級(jí)換代的同時(shí)，錦江旗下中檔品牌錦江都城也迎來了升級(jí)。據(jù)了解，錦江都城商務(wù)品牌2.0版是都城商務(wù)的升級(jí)版本，主要針對(duì)20-45歲商務(wù)精英人群和中產(chǎn)家庭，實(shí)現(xiàn)了從功能到服務(wù)的全面升級(jí)。而在風(fēng)格上，錦江都城2.0版與康鉑酒店進(jìn)行了區(qū)分，以中式風(fēng)格為主題，滿足消費(fèi)者對(duì)于酒店“簡(jiǎn)約+便利”和“人文+體驗(yàn)”的雙重要求。
目前，錦江在國內(nèi)已有錦江都城、康鉑兩大中端酒店品牌。錦江都城首席執(zhí)行官李予愷表示，國內(nèi)中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體由大量傳統(tǒng)單體酒店構(gòu)成，雖然存量酒店資源豐富，但市場(chǎng)品牌分散，集中度極低，缺乏成熟的商業(yè)模式，而且產(chǎn)品系列也遠(yuǎn)未達(dá)到能夠滿足消費(fèi)需求的程度。經(jīng)歷了十幾年的酒店建設(shè)高峰，早期開業(yè)的酒店正經(jīng)歷新一輪翻新改造。借翻新改造的機(jī)會(huì)，重新定位并尋求管理模式革新，以期提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。
借康鉑加速圈地 會(huì)否重蹈州際覆轍？
目前國內(nèi)中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各酒店品牌紛紛加碼中端市場(chǎng)。9月，港中旅酒店也推出了以輕奢英倫風(fēng)為特色的中端酒店品牌睿景酒店。此次引進(jìn)康鉑酒店，錦江顯然意在加速跑馬圈地。
“中端是目前市場(chǎng)的香餑餑，我想這類布局是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。”江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)管理公司常務(wù)副總經(jīng)理方世宏表示，“從中端市場(chǎng)的快速布局來說，引進(jìn)品牌肯定比再建品牌更好。中端市場(chǎng)目前的火熱能持續(xù)多久也未可知，快速布局是重要的‘捷徑’， 引進(jìn)新品牌也是目前這兩年市場(chǎng)比較普遍的做法。”
李予愷也表示，中檔酒店連鎖化、規(guī)模化、品牌化的紅利存在巨大的成長與整合空間。“消費(fèi)的升級(jí)直接帶動(dòng)著酒店市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，我們必須升級(jí)酒店產(chǎn)品，實(shí)施品牌向上走戰(zhàn)略。”
然而，錦江引入康鉑后能否一帆風(fēng)順仍需打上問號(hào)。
資料顯示，2009年錦江宣布以3.07億美元收購美國獨(dú)立酒店管理公司州際集團(tuán)。據(jù)了解，州際集團(tuán)為第三方公司，沒有自己的酒店品牌，而是與其他酒店合作，通過輸出管理人才和服務(wù)來盈利。2010年時(shí)，錦江與州際共同成立了州逸（中國）酒店和度假村集團(tuán)，開展第三方管理業(yè)務(wù)，但就先后簽約的酒店來看，多為錦江本身的不動(dòng)產(chǎn)。而在短短幾年后，錦江便宣布將州際集團(tuán)出售。2016年5月，錦江宣布州際集團(tuán)出售一事已完成交割，收回2.6億美元。
此次引進(jìn)的康鉑，與州際形成了鮮明對(duì)比。康鉑酒店有自己的品牌，雙方也并未成立合資公司。另據(jù)了解，錦江方面也參與酒店管理運(yùn)營。在試營業(yè)酒店中，員工屬于錦江，而盧浮則有管理團(tuán)隊(duì)為酒店管理提出建議。
但華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示不看好康鉑的未來發(fā)展。“州逸的困境說明混血兒產(chǎn)物吸引力不足。品牌是關(guān)鍵，發(fā)展本土品牌才是正道。”
與此同時(shí)，如何把握康鉑和錦江都城的平衡也成為問題。目前錦江品牌內(nèi)部存在同質(zhì)化問題，錦江都城與錦江之星品尚定位相近，此時(shí)再迎來康鉑，無疑對(duì)錦江的把控能力提出了更高要求。同屬于中端的康鉑和錦江都城，盡管風(fēng)格不同，但針對(duì)的群體同樣有重合。
發(fā)力中檔酒店市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型酒店帽子如何摘
目前，錦江已經(jīng)明確了未來的發(fā)展重心，即錦江都城商務(wù)品牌2.0版和康鉑酒店品牌，這也意味著錦江將全線發(fā)力中檔酒店市場(chǎng)。
“目前中國市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌都在升級(jí)提檔，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)都在升級(jí)，這是目前酒店市場(chǎng)的趨勢(shì)。”方世宏表示。
李予愷則預(yù)測(cè)，未來“橄欖形”的結(jié)構(gòu)將有望取代由高端星級(jí)酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店主導(dǎo)的“啞鈴形”結(jié)構(gòu)，成為中國酒店業(yè)新格局。現(xiàn)在，錦江已先后收購了法國盧浮酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)，控股鉑濤酒店集團(tuán)，并數(shù)次增持雅高。
近年來，錦江國際集團(tuán)旗下核心產(chǎn)業(yè)之一錦江之星業(yè)績頻頻下滑。但錦江都城的平均出租率和RevPAR卻在不斷上升。2013年時(shí)，錦江都城平均出租率為33.67%，但到2015年已經(jīng)達(dá)到了70.03%；2013年，錦江都城的RevPAR僅為158.01元/間，但2015年時(shí)已經(jīng)增長至216.27元/間了。錦江都城的業(yè)績表現(xiàn)無疑佐證了中端酒店市場(chǎng)的前景，在經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展遇阻的情況下，發(fā)力中端市場(chǎng)對(duì)公司盈利顯然是個(gè)優(yōu)選。此次錦江引入康鉑，錦江在中端酒店進(jìn)一步布局，或也出于此種考慮。
此前曾有業(yè)內(nèi)人士表示，錦江之星想要提高收益率，就必須完全脫掉經(jīng)濟(jì)型酒店的帽子。而現(xiàn)在錦江也確實(shí)這樣做了。
據(jù)了解，針對(duì)未來的發(fā)展，除卻將重心放在錦江都城商務(wù)品牌2.0版和康鉑酒店品牌上以外，錦江方面還表示，最終將形成中西品牌結(jié)合、中法格調(diào)呼應(yīng)、中外理念結(jié)合的中檔酒店品牌發(fā)展格局。
然而，錦江發(fā)力中端仍然有不少問題需要解決。目前錦江正在尋找現(xiàn)有錦江之星酒店改造為康鉑，有業(yè)內(nèi)人士指出，改造酒店的地段選擇十分重要，一線城市和省會(huì)城市的理想地段改造后效果會(huì)相對(duì)顯著，但符合要求的酒店存量多少仍然未知。
此外，借助概念有助于錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，但最終還是需要落在消費(fèi)者的辨識(shí)度上。有調(diào)查指出，目前市場(chǎng)中的中端酒店仍然存在產(chǎn)品同質(zhì)化、定位不明確等問題。即便錦江突出法國特色，也有例如走英倫風(fēng)的睿景酒店等參與競(jìng)爭(zhēng)。