嶺南控股重組 從“酒店+旅行社”開始謀變
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-19 瀏覽次數(shù)：2581嶺南集團嶺南控股重組，未來嶺南控股將緊握“酒店+旅行社”的核心競爭力，在“資本+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動下，力求突破區(qū)域發(fā)展瓶頸。
2016年是俗稱的“盲年”，然而酒店業(yè)卻是“聯(lián)姻”頻繁，國內(nèi)外品牌整合大戲一出接一出。錦江股份于2月宣布收購鉑濤一事已完成交割，又于4月向維也納伸出了橄欖枝;首旅酒店于4月初宣布對如家的私有化購買交易完成交割;萬豪收購喜達屋事宜也進入了關鍵階段……
從錦江鉑濤、首旅如家并表后的2016半年報數(shù)據(jù)來看，整合分別給二者帶來75.48%和265.55%的營收增長，市場規(guī)模和影響力都實現(xiàn)了質(zhì)變。近日，華南區(qū)域的嶺南控股將其大股東嶺南集團旗下花園酒店、中國大酒店及廣之旅收入麾下。僅從營收這一項數(shù)據(jù)來看，2016年1-3月期間，嶺南控股、花園酒店、中國大酒店、廣之旅營收分別為6,886.06萬元、10,876.71 萬元、6,614.12 萬元、106,642.79 萬元，后三者的總體量十幾倍于前者，無疑能給嶺南控股注入一股強大的力量。
談及重組，嶺南控股董事、董事會秘書、副總裁鄭定全在接受專訪時表示，未來嶺南控股將在“資本+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動下，突破區(qū)域發(fā)展瓶頸，布局全國，并實現(xiàn)海外拓張。
高端酒店業(yè)績承壓，整合資源力爭做優(yōu)做強
嶺南控股2016半年報顯示，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為13,758.69萬元，比上年同期減少了5.75%，凈利潤為2.126.45萬元，比上年同期減少了9.70%。
報告期內(nèi)，公司的經(jīng)營主體主要由全資子公司廣州嶺南國際酒店管理有限公司(以下簡稱嶺南酒店)、母公司下設的廣州嶺南集團控股股份有限公司東方賓館分公司(以下簡稱東方賓館)及全資子公司廣州市東方汽車有限公司組成，整體經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。鄭定全解釋說，主要是東方賓館在嶺南控股所占的比例較大，2016年上半年國內(nèi)高端酒店的經(jīng)營效益繼續(xù)下滑，特別是會議、宴會和婚宴業(yè)務的收窄所致。
東方賓館業(yè)績同比下降，是否是嶺南控股將花園酒店和中國大酒店收歸上市公司平臺的原因?對此，鄭定全表示，早在2009年，嶺南集團成為嶺南控股的大股東時，就確定了通過嶺南控股來整合旗下和旅游相關的資產(chǎn)并通過資本市場的運作將平臺做優(yōu)做強的戰(zhàn)略運營思路。
重組進嶺南控股平臺的花園酒店是廣州市首批五星級酒店
“2014年嶺南集團把嶺南酒店注入上市平臺，上市公司通過嶺南酒店管理集團內(nèi)所有的酒店資產(chǎn)及品牌，實現(xiàn)了集團酒店主業(yè)的整體上市。此次整合其實是戰(zhàn)略運營思路的延續(xù)，花園酒店和中國大酒店進入上市公司之后，在資本的作用下能改變原來內(nèi)生增長的模式，使企業(yè)達到裂變式發(fā)展。”
據(jù)悉，目前包括進入上市公司的東方賓館、花園酒店、中國大酒店在內(nèi)的嶺南酒店管理下的酒店規(guī)模約50家，房間數(shù)約兩萬間。嶺南酒店旗下品牌以高端品牌為主，包括以花園酒店為旗艦店的嶺南花園、以東方賓館為旗艦店的嶺南東方和嶺南5號精品酒店。
上述酒店幾乎都位于廣州，在本地有得天獨厚的品牌、物業(yè)及散客客源優(yōu)勢，且除了嶺南5號精品酒店之外，東方賓館、花園酒店等均是發(fā)展超過30年的廣州市乃至全國的首批五星級酒店，盡管是地標式建筑般的存在，在消費需求升級的當下也需要進行品牌更新。
“旗下高端酒店品牌的確需要針對市場和用戶的需求進行品牌升級迭代，但需要一個試驗過程。目前我們正在努力解決跨區(qū)域發(fā)展的問題，現(xiàn)在已經(jīng)開始在周邊的目的地城市、重點旅游景區(qū)和高鐵沿線進行布局。已有項目在湖南和江西落地，在談項目包括了上海、三亞、貴州等區(qū)域。”鄭定全表示，目前輸出品牌以嶺南花園、嶺南東方為主，品牌管理模式以委托管理為主，“品牌、系統(tǒng)、人才都由嶺南酒店手把手輸出，建立起適合跨區(qū)域發(fā)展的擴張模式和標準之后，下一步將嘗試以特許經(jīng)營方式進行品牌輸出。”
嶺南系列酒店品牌“走出嶺南”的計劃并非毫無壓力。在大住宿領域，無論是高端、中端、經(jīng)濟型還是非標的民宿、公寓，國際酒店品牌和國內(nèi)連鎖酒店品牌已經(jīng)在主要目的地城市完成了一輪跑馬圈地。
鄭定全坦言，高端品牌和經(jīng)濟型連鎖的全國布局確實不如從前有空間依然充滿機遇，尤其在中端和非標領域更有發(fā)力機會，主要是還沒有哪個品牌能真正實現(xiàn)“品牌標準+盈利模式”的雙贏，“嶺南酒店旗下中端品牌有嶺南佳園度假酒店，未來將推出城市精英系列中端品牌，民宿方面正在積極研發(fā)，做好了進一步推廣的準備。”
從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，廣之旅易起行開啟B2C2B模式
此次嶺南控股重組，另一個重磅標的是廣之旅。廣之旅作為廣東地區(qū)旅行社的龍頭企業(yè)，主要從事出境游、國內(nèi)游、入境游的零售業(yè)務，以及酒店住宿、景區(qū)門票、航空票務等代理預定服務。
廣之旅作為廣東區(qū)域旅行社龍頭，擁有豐富的境內(nèi)外旅游產(chǎn)品
“嶺南控股意在布局整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈，酒店+旅行社是嶺南控股轉(zhuǎn)型的第一步。”鄭定全表示，廣之旅在未進入嶺南控股之前，就已經(jīng)是旗下酒店的一個重要分銷平臺，“我們很多的新項目是‘酒店+’的綜合體，業(yè)主的需求不僅僅是消化酒店資源，還有旅游策劃需求、旅游景區(qū)管理需求。在這種項目上，以旅行社+酒店聯(lián)合為業(yè)主提供一站式解決方案，則更具有競爭力。”
然而，和嶺南控股旗下酒店一樣，廣之旅線下門店雖多但也是道地的廣東本土品牌，跨區(qū)域擴張成為必須去跨過的一道坎。為此，嶺南控股設計了兩個解決方案：一是通過建設全區(qū)域分布式運營及垂直化服務網(wǎng)絡、全球目的地綜合服務網(wǎng)絡，加強國內(nèi)外布點，加快跨區(qū)域擴張，并整合地接和供應鏈資源，完善業(yè)務結(jié)構(gòu)和鏈條，提升整體的盈利能力，還能通過一條龍服務將品牌貫徹到底，增強客戶體驗;二是加大線上智慧旅游平臺“易起行”的建設力度，調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)。
據(jù)鄭定全介紹，易起行既可以面向供應商開放，提高與供應商的對接效率，上線更多豐富而有競爭力的產(chǎn)品，又能夠為游客提供便捷的線上服務，優(yōu)化客戶體驗，具體表現(xiàn)的模式為B2C2B——
在B2B部分，進入易起行的供應商可以上架銷售目的地產(chǎn)品，也可以在平臺上互為渠道，尋找合適的合作伙伴采購資源、組合并銷售產(chǎn)品，用低成本的方式從線下搬到不受地域限制的線上;
在B2C部分，易起行平臺為消費者提供全渠道銷售與服務體系，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等創(chuàng)新技術，消費者能通過PC端和移動端隨時隨地自助查詢包括簽證進度、出團信息、當天天氣及出游須知等信息，實現(xiàn)“零打擾”以及“無處不在”的旅游服務;
甚至還可以延伸出C2B部分，利用平臺的旅游社交屬性，旅游達人可以把自己的游記和攻略設計分享給客戶，廣之旅再憑借國內(nèi)外資源優(yōu)勢將其打包成產(chǎn)品，通過平臺進行銷售，形成良性互動。
據(jù)了解，在電商領域，廣之旅在上世紀90年代就有了自己的網(wǎng)站“中國旅游熱線”，雖然網(wǎng)站當時只有展示功能，但已經(jīng)是中國在線旅游業(yè)的先驅(qū)，并一度和眾多資本巨頭非常接近。2009年，廣之旅在其官網(wǎng)建立及完善了顧客在線咨詢、報名、支付平臺。但鄭定全介紹說，直至2015年，廣之旅網(wǎng)上營業(yè)收入約為營收總額的10%。
因此，在當下市場上已有攜程、途牛、阿里旅行等OTA巨頭，也有窮游、螞蜂窩等高流量攻略社區(qū)，B2C2B模式并非沒有挑戰(zhàn)。鄭定全認為，易起行平臺的競爭力在于它是一個分析型、智慧型的電商平臺，通過信息技術手段，打通供應商及分銷商、平臺、消費者的信息鏈條，豐富線上產(chǎn)品的同時，能為個體消費者和團體客戶提供全方位旅游信息感知、一站式旅游服務體驗。
“酒店+旅行社”雙輪驅(qū)動，打通會員體系一體化營銷
目前，酒店和旅行社是嶺南控股布局泛旅游產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)和基礎，未來將搭建一個中央大數(shù)據(jù)平臺，將廣之旅和酒店的會員體系會完全打通，讓會員數(shù)據(jù)可以得到更加精準有效的互用，提升附加值。
據(jù)悉，打通雙方會員體系并非一日之功，廣之旅的會員體系相對成熟，酒店的一體化CRS系統(tǒng)也已上線，未來還將接入嶺南酒店官網(wǎng)、APP以及石基暢聯(lián)、阿里旅行、去哪兒等大型OTA平臺的數(shù)據(jù)，全面打通成員酒店、OTA客源、散客客源和各個市場渠道與CRS系統(tǒng)之間互聯(lián)互通的通道。
“中央大數(shù)據(jù)平臺未來將是嶺南控股的品牌和核心競爭力所在。”鄭定全說，通過整體的系統(tǒng)建設，提升對在管項目的管理力度和效率，是企業(yè)對外拓展新項目的一個核心能力，“因為無論是酒店業(yè)主還是其他旅行社，選擇加盟品牌或是將產(chǎn)品放在易起行上銷售，除了是對品牌和服務、專業(yè)的認可，更希望能夠帶去客源、生意，龐大的會員流量和多元的營銷渠道，將能幫助業(yè)主和供應商形成品牌的營銷生態(tài)。”
市場競爭激烈，“資本+創(chuàng)新”構(gòu)建泛旅游生態(tài)圈
近幾年，在資本的催化下，旅游業(yè)界開始出現(xiàn)巨頭背影：攜程系占據(jù)OTA流量的半壁江山，萬達系依靠地產(chǎn)優(yōu)勢在景區(qū)和休閑度假領域越來越有優(yōu)勢，復星系開始整合海外優(yōu)質(zhì)資源進入國內(nèi)市場，由京滬兩地政府控股的首旅、錦江通過行業(yè)并購和整合，展開了國內(nèi)酒店業(yè)老大的爭奪戰(zhàn)……上市多年的嶺南控股如何在國內(nèi)巨頭崛起和國際巨頭不斷進入的旅游市場中能否實現(xiàn)彎道超車?
對此，鄭定全表示，面對經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下新的旅游市場競爭環(huán)境，嶺南控股不可能獨善其身，需要以新思維、新模式、新機制去擁抱新的市場機遇，這需要有包括全球視角、平臺經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在內(nèi)的資源整合和價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略謀劃，要善于洞察新需求找準供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點，進行包括品牌模式、資本模式、服務模式在內(nèi)的新探索、新實踐，新的競爭環(huán)境必將催生真正具有核心能力的新的旅游運營商。
“品牌和服務決定顧客的復購率，資本決定企業(yè)的發(fā)展速度。”鄭定全認為，作為廣州市國資委旗下唯一旅游上市平臺，嶺南控股從傳統(tǒng)的旅游社和酒店成長起來，有自己的資源、渠道、品牌、人才優(yōu)勢。此次重組完成后，嶺南控股將充分把握行業(yè)優(yōu)先和政策利好的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，以“資本+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及平行企業(yè)資源、要素、技術，構(gòu)建“多維的流量入口、多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的增值服務體系、多元變現(xiàn)的創(chuàng)意營銷組合”，積極推進旅游產(chǎn)業(yè)融合，有序構(gòu)建涵蓋“品牌酒店、出行消費、IP互娛、特色飲食、全球?qū)з彙⑿蓍e養(yǎng)生、會展營銷”于一體的“泛旅游生態(tài)圈”。
如何圍繞“酒店+旅行社”進一步布局“泛旅游生態(tài)圈”，是否如鄭定全所說的“像滴滴和優(yōu)步都可以合作了”?我們且行且看。