不賺錢的跨國五星酒店 合作者為何仍趨之若鶩
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-16 瀏覽次數(shù)：2927個別老項目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發(fā)展不好了，其實這些年外資品牌在中國的業(yè)務(wù)是上升的。
2017年12月29日中午，“上海希爾頓酒店”幾個金屬大字已被摘掉，取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。（毛可馨/圖）
2017年12月29日中午，位于上海市靜安區(qū)華山路250號，一幢大樓的大理石墻面上，“上海希爾頓酒店”幾個金屬大字已被摘掉，取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。
這曾經(jīng)是中國第一家全外資國際品牌的五星級酒店，已經(jīng)經(jīng)歷了30個春秋，曾經(jīng)，住在這里一晚要花掉一個普通人20個月的收入。2018年1月1日，它正式宣布撤牌，未來由錦江集團(tuán)麾下的昆侖飯店掛牌經(jīng)營。
同一天，北京金融街洲際酒店作為北京的第一家洲際酒店，也在開業(yè)12年后宣布撤牌；2017年3月，上海虹橋喜來登酒店撤牌，變?yōu)樯虾：鐦蝈\江大酒店。
1月3日，希爾頓太原酒店因項目爛尾以5.53億元的價格在網(wǎng)上拍賣，近2萬人圍觀卻無一人競價，最終流拍。近年來，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工甚至爛尾的情況。
屢現(xiàn)摘牌、爛尾樓，外資退、中資入，曾經(jīng)在中國風(fēng)光無限的跨國五星級酒店怎么了？
向二三四線城市擴(kuò)張
“在中國，我們比去年簽署了更多協(xié)議，投放了四百余個希爾頓酒店資產(chǎn)來滿足中國中產(chǎn)階級日益增長的消費需求。”在記者看到的2015年年報中，希爾頓方面如是說。
進(jìn)入2016年，希爾頓的每間房可銷售收入（即RevPAR，等于客房總收入/客房總數(shù)量，通常通過此數(shù)據(jù)來衡量酒店經(jīng)營業(yè)績）在亞太地區(qū)增長9.3%，高于其他地區(qū)，這主要是通過對中國的投資和市場占有率的提高來實現(xiàn)的。
向中國更多、更深入的城市擴(kuò)張，可以看作是以希爾頓為代表的老牌跨國五星級酒店的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)邁點研究院報告，2017年前三季度，中國高端酒店數(shù)量同比上年增長了34.3%，西北、華東地區(qū)表現(xiàn)搶眼。
山西太原這類“爛尾樓”的出現(xiàn)，或是五星級酒店向二三四線城市大擴(kuò)張進(jìn)程中的產(chǎn)物。
實際上，出現(xiàn)爛尾樓對這些酒店管理集團(tuán)的影響并不大。
在國內(nèi)，長期以來，跨國五星級酒店實行“委托管理”模式，即業(yè)主方擁有酒店資產(chǎn)，聘請管理公司來掛牌并管理，管理公司按照一定比例從營業(yè)收入和利潤中抽取管理費，并按照一定的年限簽約固定下來。
希爾頓、喜來登、洲際等人們所熟知的這些品牌，就是管理方，類似于“管家”的角色，而背后的出資人往往是中國企業(yè)，其中又以地產(chǎn)企業(yè)為主。一位酒店業(yè)內(nèi)人士透露，五星級酒店的業(yè)主中，大部分是國有企業(yè)。
以山西太原的“爛尾樓”為例，其開發(fā)商是山西晉豪國際大酒店有限公司，這家公司在2017年12月分別被太原市中級人民法院和呂梁市中級人民法院判定“失信”。
“這種‘爛尾樓’是業(yè)主方資金鏈的問題，很常見的。”在一家跨國酒店集團(tuán)工作近10年的林科對記者說，“資金鏈斷了就爛尾了，這對酒店品牌方?jīng)]有任何影響，因為品牌方負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持和管理服務(wù)，在酒店落成前自己沒花一分錢。”
對于以管理費為生的跨國品牌來說，無論酒店盈虧，它們都是賺錢的，只是生意好多賺、生意不好少賺的差別。
那么，開在二三四線城市，動輒一夜住宿費上千元的五星級酒店，真的賺錢嗎？
“不賺錢，在景區(qū)或者小城市的五星級酒店至少超過一半都是虧本的。”張意對記者說。他是一家位于浙江景區(qū)的跨國五星級酒店總經(jīng)理。
他的酒店前期投入10億，房費全年平均1400元一晚。但去年全年收入也只有8000萬，凈利潤1000萬。“投入10個億，每年賺1000萬，要100年才回本，這還不算折舊，所以這個賬是算不過來的。”他說。
在他酒店的整個營收中，客房利潤要補(bǔ)貼很多支出，比如餐飲。而跨國五星級酒店做餐飲很難盈利，因為平時很少有人愿意驅(qū)車三十公里去酒店吃個飯。但餐飲、健身、購物這些配套都是五星級酒店必須要有的。
張意說，做五星級酒店是“重資產(chǎn)”，“在我們景區(qū)附近的酒店，前兩年能保本都已經(jīng)很不錯了，基本上都是虧損的。”
政府和開發(fā)商的算盤
既然是虧本生意，為什么那么多開發(fā)商還對五星級酒店趨之若鶩？
多位酒店業(yè)的采訪對象對記者說，地方五星級酒店的投資大部分是政府從產(chǎn)業(yè)定位或旅游接待方面考慮要做，希望國企或民營企業(yè)去投資。同時，政府也會給企業(yè)相應(yīng)的配套，比如100畝地，酒店占30畝，還有70畝可以開發(fā)。地價也能通過各種方式便宜一點，比如他的酒店投入10億，土地方面就有政府“半買半送”的性質(zhì)。
“只有這樣‘搭配出售’的方式，企業(yè)才會感興趣做，不然單獨投資五星級酒店，除非特別好的地段，否則企業(yè)的賬是算不過來的。”他說。
拿了地，在引進(jìn)什么酒店方面，政府往往是有要求的，比如規(guī)定必須引進(jìn)國際品牌的五星級酒店，甚至只能選擇規(guī)定的幾個品牌。在記者的采訪中，多位采訪對象證實了這樣的要求，也有人在幾年前看到過好幾份這樣明文要求的政府文件。
“說白了，引進(jìn)大牌酒店是地方性配套能力的體現(xiàn)，做大牌五星級酒店比較好看。”張意說。
對于企業(yè)來說，也有好處。雖然酒店大概率會虧本，但是“醉翁之意不在酒”。
張意介紹，首先，企業(yè)低成本拿到了地塊，有對土地升值的預(yù)期；另一方面，做酒店是一種融資手段，比如酒店投資10億，可以去銀行做抵押融資，拿到8億或者6億，是一筆值錢的固定資產(chǎn)。
更重要的，開發(fā)一個五星級酒店，對周邊的地價、房價有“溢價效應(yīng)”。
華美顧問集團(tuán)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對記者解釋，比如地方很偏，先建一個酒店把這塊地帶起來，再請一個國際大品牌，整個地塊都升值了。所以建酒店，已經(jīng)從地皮、樓盤銷售上盈利了，“在投入初期已經(jīng)可以收獲了，所以開發(fā)商造酒店不是為了酒店盈利”。
所以說，在二、三、四線城市建造跨國五星級酒店，即便酒店本身不盈利，對于開發(fā)商來說，還是有利可圖的。
“摘牌”另有原因
與“爛尾樓”不同，五星級酒店“摘牌”事件確實與酒店品牌本身有關(guān)，而且它是市場變化的一種信號。
從事酒店咨詢業(yè)多年的趙煥焱說，摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲際酒店是主動除牌，因為洲際要求改善一些硬件，但開發(fā)商做不到，就離開了；而上海靜安希爾頓，是因為合同到期，雖然可以續(xù)約，但開發(fā)商如果覺得國外品牌不太實惠了，就可能考慮由國內(nèi)品牌接手，正如接手靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店。
記者分別聯(lián)系了希爾頓和洲際酒店，兩方均沒有正面回應(yīng)。錦江國際（集團(tuán)）有限公司接受了采訪，其證實，這家酒店的業(yè)主方是錦江集團(tuán)，接下來接手的管理公司也是錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司，而昆侖的品牌定位是錦江集團(tuán)的五大自主高端五星級酒店之一。
也就是說，替代靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店，將是錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級酒店。
錦江集團(tuán)是上海市國資委全資控股的公司，在上海最近的一輪國際品牌的“摘牌”中，都有它的身影，喜來登變成了上海虹橋錦江大酒店、希爾頓變成了靜安昆侖大酒店，接下來將揭幕上海中心J酒店、上海巖花園，系列本土高端酒店品牌呼之欲出。
回顧靜安希爾頓，它是1988年由錦江提供土地、港企出資建設(shè)、引進(jìn)希爾頓品牌管理的中外合作企業(yè)。錦江集團(tuán)證實，“希爾頓撤牌的原因是30年的合同到期了。”管理公司變換之后，酒店的大部分員工和相當(dāng)多的高管將繼續(xù)留任。
這番更迭，是國內(nèi)高端酒店管理方外資退、中資入的一個縮影。
根據(jù)邁點研究院的統(tǒng)計，2017年高端酒店品牌的中國市場占有率，前兩位的是最早進(jìn)入中國市場的外資品牌皇冠假日和喜來登，第三、四位的是本土酒店業(yè)代表錦江和金陵。總體來看，對比早期國際大牌備受推崇的階段，目前國內(nèi)和國際品牌已接近平分秋色。
早期，外資大牌酒店的優(yōu)勢在于受外國人認(rèn)可、客戶忠誠度高。但是目前，五星級酒店入住的客戶中外國人比例下降，互聯(lián)網(wǎng)訂房的出現(xiàn)使人們習(xí)慣于選擇地段好、性價比高的酒店，不一定忠誠于某個品牌。
品牌吸引力有所下降的同時，業(yè)主們會關(guān)注到成本，外資酒店的管理合同往往比較強(qiáng)勢，而管理費用也較內(nèi)資更高。
趙煥焱說，原來這些名牌酒店管理公司合同一般都要求25年以上，簽20年、30年，甚至70年的都有。
開元旅業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人陳妙林也對記者說，外資酒店和國內(nèi)開發(fā)商簽的管理合同普遍比較苛刻，比如要求報銷高管一年兩次回家探親的商務(wù)艙機(jī)票、高管家屬有住客房的權(quán)利，甚至他們孩子在國內(nèi)上學(xué)的費用有的都由酒店業(yè)主負(fù)責(zé)。
開元旅業(yè)旗下控股五星級酒店44家，委托管理12家，未來已經(jīng)簽訂管理合同的還有130多家。與外資酒店一簽幾十年的合同不同，他們往往是三五年一簽。陳妙林說，從前，國外品牌的酒店房價比國內(nèi)酒店要高一倍左右，現(xiàn)在只高1/3，在三四線城市，基本上只高15%。
中外品牌對于業(yè)主來說，更重要的差異在于管理費。陳妙林介紹，“外資品牌管理費的收費標(biāo)準(zhǔn)非常高，比如國內(nèi)管理公司收費標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)收入的3%-4%，外資大品牌大概是7%-8%。也就是說，你有1億的營業(yè)收入，外資管理方的費用是700萬-800萬，國內(nèi)管理方是300萬-400萬，差了一倍多。”他打了個比方，投資5億的酒店，每年有一兩千萬的利潤已經(jīng)不錯了，如果管理費要收一千萬，那業(yè)主就沒什么賺頭了。
不過，對于7%-8%的外資酒店管理費用，張意說“沒這么高”。趙煥焱也給記者算了一筆賬，外資酒店的管理費用高的時候確實能達(dá)到8%，現(xiàn)在是5%左右。
他舉了個例子，上海徐匯區(qū)有一個華亭賓館，1986至1996年是喜來登管理的，這十年收取的管理費占到盈利總額的8.3%。這是高端酒店管理的“黃金時代”，酒店營收100億，大概有8億要給管理公司拿去。
“但現(xiàn)在，跨國管理公司收取的管理費用下降了大概30%-40%。”趙煥焱說，管理費用一般分為兩部分，一個是基于營業(yè)收入的“基本管理費”，一個是基于毛利潤的“獎勵管理費”。現(xiàn)在中國高端酒店供給多了，每家酒店的利潤比原來薄，所以跨國品牌的管理費，特別是“獎勵管理費”下降了。
林科介紹，當(dāng)合同到期，開發(fā)商一般會有幾個選擇：不做酒店了，把項目整理成地產(chǎn)包出售；繼續(xù)做酒店，但是之前的品牌不愿意降價，就找新的品牌過來，舊品牌摘牌；或者很多開發(fā)商愿意自己做酒店，比如綠地、萬達(dá)、世貿(mào)都有自己的酒店品牌公司，這樣可以控制成本，也可以提升自己的品牌。
外資酒店在華30年
跨國五星級酒店在中國30年，曾經(jīng)是一種驕傲與榮耀，是身份的標(biāo)志。
在中國，五星級酒店數(shù)量大幅上升的分水嶺是2003年，趙煥焱說，2003年，全國五星級酒店不到200家，2004年就變成了242家。
而后，2006年是上海酒店業(yè)的“黃金年代”。因為上海建設(shè)全球金融中心、陸家嘴崛起，五星級酒店的每間房可銷售收入1200元，超過了新加坡。北京酒店業(yè)的“黃金年代”則是2008年的奧運年份。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折在2013年。據(jù)國家旅游局披露，2010-2012年，五星級酒店的年利潤在54億-60億之間，而2014年的年利潤僅有5.68億，比前兩年瞬間少了一個“零”。
但是2015、2016年又有了回升，2016年年利潤45.35億。
另外一個值得注意的年份是2013年，五星級酒店的年利潤就已經(jīng)下滑了，不到30億。但是同時，五星級酒店的數(shù)量增加卻是五年來最快的，達(dá)到了18%。林科認(rèn)為，就是在這個時期，五星級酒店開始在二三線城市“鋪量”。
這兩年來，還有一個重要的變化是五星級的評選，它也曾是國內(nèi)一個時代的標(biāo)志。
林科曾經(jīng)在旅游局工作、參加過星級的評定。他介紹，五星級有個評分體系，里面有很多必選項和加分項，比如你必須有幾個中西餐廳，甚至理發(fā)店、禮品店等，你要評五星，這些都要有。但是業(yè)主們發(fā)現(xiàn)，這些項目很多是不賺錢的。
同時，評上五星之后，酒店會面臨很多政府部門的監(jiān)管，比如每年都要星級復(fù)審，就要每年接待旅游局的評定人員，同時工商質(zhì)檢部門也要核查照顧。“并不是評上就沒事了，而是評上以后更麻煩了。”他說。
在客戶方面，早先人們都認(rèn)五星，覺得五星就是最好的，但現(xiàn)在品牌意識強(qiáng)了，人們認(rèn)牌子，五星倒是可有可無的。再加上“八項規(guī)定”等因素，業(yè)主們不再執(zhí)迷于評五星了。
對于傳統(tǒng)的“委托管理”模式，如今也出現(xiàn)了變化。
林科介紹，國內(nèi)出現(xiàn)了“特許經(jīng)營”，就是外資品牌只掛牌、不管理。比如希爾頓只是掛牌，管理公司是第三方、很可能是國內(nèi)品牌。他觀察，在美國很多高端酒店都是這樣的特許經(jīng)營模式，對于品牌方來說更簡單、推進(jìn)更快，之前在中國市場不這樣做，是因為對國內(nèi)管理能力的不信任，現(xiàn)在把這些東西放給國內(nèi)品牌做，是對服務(wù)水平的一個認(rèn)可。
同時，他認(rèn)為，個別老項目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發(fā)展不好了，其實這些年外資品牌在中國的業(yè)務(wù)是上升的，有很好的品牌效應(yīng)，中國市場越成熟、品牌的價值就越大。
目前，中國的中端品牌崛起迅速，比如七天、漢庭、如家這些經(jīng)濟(jì)型酒店背后的華住集團(tuán)、鉑濤集團(tuán)、錦江集團(tuán)在中端品牌上發(fā)展迅速，但是在高端酒店領(lǐng)域，還是國際品牌比較有競爭力。