不賺錢的跨國五星酒店 合作者為何仍趨之若鶩
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2018-01-16 瀏覽次數：3014個別老項目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發展不好了，其實這些年外資品牌在中國的業務是上升的。
2017年12月29日中午，“上海希爾頓酒店”幾個金屬大字已被摘掉，取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。（毛可馨/圖）
2017年12月29日中午，位于上海市靜安區華山路250號，一幢大樓的大理石墻面上，“上海希爾頓酒店”幾個金屬大字已被摘掉，取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。
這曾經是中國第一家全外資國際品牌的五星級酒店，已經經歷了30個春秋，曾經，住在這里一晚要花掉一個普通人20個月的收入。2018年1月1日，它正式宣布撤牌，未來由錦江集團麾下的昆侖飯店掛牌經營。
同一天，北京金融街洲際酒店作為北京的第一家洲際酒店，也在開業12年后宣布撤牌；2017年3月，上海虹橋喜來登酒店撤牌，變為上海虹橋錦江大酒店。
1月3日，希爾頓太原酒店因項目爛尾以5.53億元的價格在網上拍賣，近2萬人圍觀卻無一人競價，最終流拍。近年來，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現了停工甚至爛尾的情況。
屢現摘牌、爛尾樓，外資退、中資入，曾經在中國風光無限的跨國五星級酒店怎么了？
向二三四線城市擴張
“在中國，我們比去年簽署了更多協議，投放了四百余個希爾頓酒店資產來滿足中國中產階級日益增長的消費需求。”在記者看到的2015年年報中，希爾頓方面如是說。
進入2016年，希爾頓的每間房可銷售收入（即RevPAR，等于客房總收入/客房總數量，通常通過此數據來衡量酒店經營業績）在亞太地區增長9.3%，高于其他地區，這主要是通過對中國的投資和市場占有率的提高來實現的。
向中國更多、更深入的城市擴張，可以看作是以希爾頓為代表的老牌跨國五星級酒店的發展戰略。根據邁點研究院報告，2017年前三季度，中國高端酒店數量同比上年增長了34.3%，西北、華東地區表現搶眼。
山西太原這類“爛尾樓”的出現，或是五星級酒店向二三四線城市大擴張進程中的產物。
實際上，出現爛尾樓對這些酒店管理集團的影響并不大。
在國內，長期以來，跨國五星級酒店實行“委托管理”模式，即業主方擁有酒店資產，聘請管理公司來掛牌并管理，管理公司按照一定比例從營業收入和利潤中抽取管理費，并按照一定的年限簽約固定下來。
希爾頓、喜來登、洲際等人們所熟知的這些品牌，就是管理方，類似于“管家”的角色，而背后的出資人往往是中國企業，其中又以地產企業為主。一位酒店業內人士透露，五星級酒店的業主中，大部分是國有企業。
以山西太原的“爛尾樓”為例，其開發商是山西晉豪國際大酒店有限公司，這家公司在2017年12月分別被太原市中級人民法院和呂梁市中級人民法院判定“失信”。
“這種‘爛尾樓’是業主方資金鏈的問題，很常見的。”在一家跨國酒店集團工作近10年的林科對記者說，“資金鏈斷了就爛尾了，這對酒店品牌方沒有任何影響，因為品牌方負責提供技術支持和管理服務，在酒店落成前自己沒花一分錢。”
對于以管理費為生的跨國品牌來說，無論酒店盈虧，它們都是賺錢的，只是生意好多賺、生意不好少賺的差別。
那么，開在二三四線城市，動輒一夜住宿費上千元的五星級酒店，真的賺錢嗎？
“不賺錢，在景區或者小城市的五星級酒店至少超過一半都是虧本的。”張意對記者說。他是一家位于浙江景區的跨國五星級酒店總經理。
他的酒店前期投入10億，房費全年平均1400元一晚。但去年全年收入也只有8000萬，凈利潤1000萬。“投入10個億，每年賺1000萬，要100年才回本，這還不算折舊，所以這個賬是算不過來的。”他說。
在他酒店的整個營收中，客房利潤要補貼很多支出，比如餐飲。而跨國五星級酒店做餐飲很難盈利，因為平時很少有人愿意驅車三十公里去酒店吃個飯。但餐飲、健身、購物這些配套都是五星級酒店必須要有的。
張意說，做五星級酒店是“重資產”，“在我們景區附近的酒店，前兩年能保本都已經很不錯了，基本上都是虧損的。”
政府和開發商的算盤
既然是虧本生意，為什么那么多開發商還對五星級酒店趨之若鶩？
多位酒店業的采訪對象對記者說，地方五星級酒店的投資大部分是政府從產業定位或旅游接待方面考慮要做，希望國企或民營企業去投資。同時，政府也會給企業相應的配套，比如100畝地，酒店占30畝，還有70畝可以開發。地價也能通過各種方式便宜一點，比如他的酒店投入10億，土地方面就有政府“半買半送”的性質。
“只有這樣‘搭配出售’的方式，企業才會感興趣做，不然單獨投資五星級酒店，除非特別好的地段，否則企業的賬是算不過來的。”他說。
拿了地，在引進什么酒店方面，政府往往是有要求的，比如規定必須引進國際品牌的五星級酒店，甚至只能選擇規定的幾個品牌。在記者的采訪中，多位采訪對象證實了這樣的要求，也有人在幾年前看到過好幾份這樣明文要求的政府文件。
“說白了，引進大牌酒店是地方性配套能力的體現，做大牌五星級酒店比較好看。”張意說。
對于企業來說，也有好處。雖然酒店大概率會虧本，但是“醉翁之意不在酒”。
張意介紹，首先，企業低成本拿到了地塊，有對土地升值的預期；另一方面，做酒店是一種融資手段，比如酒店投資10億，可以去銀行做抵押融資，拿到8億或者6億，是一筆值錢的固定資產。
更重要的，開發一個五星級酒店，對周邊的地價、房價有“溢價效應”。
華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱對記者解釋，比如地方很偏，先建一個酒店把這塊地帶起來，再請一個國際大品牌，整個地塊都升值了。所以建酒店，已經從地皮、樓盤銷售上盈利了，“在投入初期已經可以收獲了，所以開發商造酒店不是為了酒店盈利”。
所以說，在二、三、四線城市建造跨國五星級酒店，即便酒店本身不盈利，對于開發商來說，還是有利可圖的。
“摘牌”另有原因
與“爛尾樓”不同，五星級酒店“摘牌”事件確實與酒店品牌本身有關，而且它是市場變化的一種信號。
從事酒店咨詢業多年的趙煥焱說，摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲際酒店是主動除牌，因為洲際要求改善一些硬件，但開發商做不到，就離開了；而上海靜安希爾頓，是因為合同到期，雖然可以續約，但開發商如果覺得國外品牌不太實惠了，就可能考慮由國內品牌接手，正如接手靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店。
記者分別聯系了希爾頓和洲際酒店，兩方均沒有正面回應。錦江國際（集團）有限公司接受了采訪，其證實，這家酒店的業主方是錦江集團，接下來接手的管理公司也是錦江集團旗下的錦江首選酒店管理公司，而昆侖的品牌定位是錦江集團的五大自主高端五星級酒店之一。
也就是說，替代靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店，將是錦江集團自己開發、管理、培養品牌的五星級酒店。
錦江集團是上海市國資委全資控股的公司，在上海最近的一輪國際品牌的“摘牌”中，都有它的身影，喜來登變成了上海虹橋錦江大酒店、希爾頓變成了靜安昆侖大酒店，接下來將揭幕上海中心J酒店、上海巖花園，系列本土高端酒店品牌呼之欲出。
回顧靜安希爾頓，它是1988年由錦江提供土地、港企出資建設、引進希爾頓品牌管理的中外合作企業。錦江集團證實，“希爾頓撤牌的原因是30年的合同到期了。”管理公司變換之后，酒店的大部分員工和相當多的高管將繼續留任。
這番更迭，是國內高端酒店管理方外資退、中資入的一個縮影。
根據邁點研究院的統計，2017年高端酒店品牌的中國市場占有率，前兩位的是最早進入中國市場的外資品牌皇冠假日和喜來登，第三、四位的是本土酒店業代表錦江和金陵。總體來看，對比早期國際大牌備受推崇的階段，目前國內和國際品牌已接近平分秋色。
早期，外資大牌酒店的優勢在于受外國人認可、客戶忠誠度高。但是目前，五星級酒店入住的客戶中外國人比例下降，互聯網訂房的出現使人們習慣于選擇地段好、性價比高的酒店，不一定忠誠于某個品牌。
品牌吸引力有所下降的同時，業主們會關注到成本，外資酒店的管理合同往往比較強勢，而管理費用也較內資更高。
趙煥焱說，原來這些名牌酒店管理公司合同一般都要求25年以上，簽20年、30年，甚至70年的都有。
開元旅業集團有限公司創始人陳妙林也對記者說，外資酒店和國內開發商簽的管理合同普遍比較苛刻，比如要求報銷高管一年兩次回家探親的商務艙機票、高管家屬有住客房的權利，甚至他們孩子在國內上學的費用有的都由酒店業主負責。
開元旅業旗下控股五星級酒店44家，委托管理12家，未來已經簽訂管理合同的還有130多家。與外資酒店一簽幾十年的合同不同，他們往往是三五年一簽。陳妙林說，從前，國外品牌的酒店房價比國內酒店要高一倍左右，現在只高1/3，在三四線城市，基本上只高15%。
中外品牌對于業主來說，更重要的差異在于管理費。陳妙林介紹，“外資品牌管理費的收費標準非常高，比如國內管理公司收費標準是營業收入的3%-4%，外資大品牌大概是7%-8%。也就是說，你有1億的營業收入，外資管理方的費用是700萬-800萬，國內管理方是300萬-400萬，差了一倍多。”他打了個比方，投資5億的酒店，每年有一兩千萬的利潤已經不錯了，如果管理費要收一千萬，那業主就沒什么賺頭了。
不過，對于7%-8%的外資酒店管理費用，張意說“沒這么高”。趙煥焱也給記者算了一筆賬，外資酒店的管理費用高的時候確實能達到8%，現在是5%左右。
他舉了個例子，上海徐匯區有一個華亭賓館，1986至1996年是喜來登管理的，這十年收取的管理費占到盈利總額的8.3%。這是高端酒店管理的“黃金時代”，酒店營收100億，大概有8億要給管理公司拿去。
“但現在，跨國管理公司收取的管理費用下降了大概30%-40%。”趙煥焱說，管理費用一般分為兩部分，一個是基于營業收入的“基本管理費”，一個是基于毛利潤的“獎勵管理費”。現在中國高端酒店供給多了，每家酒店的利潤比原來薄，所以跨國品牌的管理費，特別是“獎勵管理費”下降了。
林科介紹，當合同到期，開發商一般會有幾個選擇：不做酒店了，把項目整理成地產包出售；繼續做酒店，但是之前的品牌不愿意降價，就找新的品牌過來，舊品牌摘牌；或者很多開發商愿意自己做酒店，比如綠地、萬達、世貿都有自己的酒店品牌公司，這樣可以控制成本，也可以提升自己的品牌。
外資酒店在華30年
跨國五星級酒店在中國30年，曾經是一種驕傲與榮耀，是身份的標志。
在中國，五星級酒店數量大幅上升的分水嶺是2003年，趙煥焱說，2003年，全國五星級酒店不到200家，2004年就變成了242家。
而后，2006年是上海酒店業的“黃金年代”。因為上海建設全球金融中心、陸家嘴崛起，五星級酒店的每間房可銷售收入1200元，超過了新加坡。北京酒店業的“黃金年代”則是2008年的奧運年份。
行業的轉折在2013年。據國家旅游局披露，2010-2012年，五星級酒店的年利潤在54億-60億之間，而2014年的年利潤僅有5.68億，比前兩年瞬間少了一個“零”。
但是2015、2016年又有了回升，2016年年利潤45.35億。
另外一個值得注意的年份是2013年，五星級酒店的年利潤就已經下滑了，不到30億。但是同時，五星級酒店的數量增加卻是五年來最快的，達到了18%。林科認為，就是在這個時期，五星級酒店開始在二三線城市“鋪量”。
這兩年來，還有一個重要的變化是五星級的評選，它也曾是國內一個時代的標志。
林科曾經在旅游局工作、參加過星級的評定。他介紹，五星級有個評分體系，里面有很多必選項和加分項，比如你必須有幾個中西餐廳，甚至理發店、禮品店等，你要評五星，這些都要有。但是業主們發現，這些項目很多是不賺錢的。
同時，評上五星之后，酒店會面臨很多政府部門的監管，比如每年都要星級復審，就要每年接待旅游局的評定人員，同時工商質檢部門也要核查照顧。“并不是評上就沒事了，而是評上以后更麻煩了。”他說。
在客戶方面，早先人們都認五星，覺得五星就是最好的，但現在品牌意識強了，人們認牌子，五星倒是可有可無的。再加上“八項規定”等因素，業主們不再執迷于評五星了。
對于傳統的“委托管理”模式，如今也出現了變化。
林科介紹，國內出現了“特許經營”，就是外資品牌只掛牌、不管理。比如希爾頓只是掛牌，管理公司是第三方、很可能是國內品牌。他觀察，在美國很多高端酒店都是這樣的特許經營模式，對于品牌方來說更簡單、推進更快，之前在中國市場不這樣做，是因為對國內管理能力的不信任，現在把這些東西放給國內品牌做，是對服務水平的一個認可。
同時，他認為，個別老項目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發展不好了，其實這些年外資品牌在中國的業務是上升的，有很好的品牌效應，中國市場越成熟、品牌的價值就越大。
目前，中國的中端品牌崛起迅速，比如七天、漢庭、如家這些經濟型酒店背后的華住集團、鉑濤集團、錦江集團在中端品牌上發展迅速，但是在高端酒店領域，還是國際品牌比較有競爭力。