酒店直銷vs分銷大戰(zhàn) 最受傷的為何不是OTA
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-11 瀏覽次數(shù)：3037酒店品牌并沒有為直訂計劃買單，而酒店業(yè)主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。最終，酒店品牌是贏家，酒店業(yè)主是輸家。
大型酒店品牌和OTA之間的“戰(zhàn)略合作”，實際上是雙方主要圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠度三個方面展開的較量。
本文主要對酒店和OTA在分銷和營銷方面所面臨的挑戰(zhàn)進行分析。
忠誠度計劃≠忠誠度
從邏輯上講，酒店忠誠度計劃會員總能貢獻一定比例的預訂量。
2016年，希爾頓52％和萬豪50％的間夜量來自忠誠度計劃成員。
忠誠度計劃會員是酒店品牌重要的、高利潤率的客戶群體，他們通過酒店官網預訂和下載App的人數(shù)比普通客戶要多。
而問題就在于，忠誠度計劃只是一種游戲化策略，并不等同于客戶對品牌的實際忠誠度。
頻繁出差的商務旅行者是酒店忠誠度計劃的主要目標群體，他們實質上借助企業(yè)雇主在差旅上的支出，轉而更多地根據個人休閑旅行利益角度出發(fā)。
他們的差旅消費是由企業(yè)雇主買單的，如果需要花費他們自己的金錢，行為模式往往就不一樣了。
據Phocuswright計算，69％的酒店忠誠度計劃會員同時加入多個酒店品牌的忠誠度計劃，其中41％的人加入超過三個不同的計劃。
Jumpshot研究表明，預訂達3次或以上的酒店客人（常旅客），通過另一家酒店或OTA預訂的可能性高出40％。
Brand Keys 2017年度客戶忠誠度百強品牌榜單顯示，Airbnb是唯一的住宿類品牌，位居第31名，但Airbnb屬于非酒店品牌，而且也沒有忠誠度計劃。
多年來，通過OTA進行的預訂沒能獲得獎勵計劃積分或免費上網等額外待遇，但從2016年開始，全球很多大型酒店集團通過提供折扣房價來給予會員獎勵，以獲得更多的直訂量。
搜索、對比、購買：新的在線預訂渠道
忠誠度計劃和品牌忠誠度無關，它是一種結合價格折扣和附加價值的交易型游戲化策略，以鼓勵會員注冊和預訂渠道的改變。
對于酒店品牌來說，好消息是計劃會員的大幅增長。
Kalibri Labs研究表明，折扣價策略使OTA的份額增長有所放緩，由于酒店直銷成本較低，直訂能增加8.6％的利潤。
然而，上述計算忽略了一個關鍵數(shù)字——由于酒店提供優(yōu)惠價格，忠誠度會員的預訂價格較低，因此酒店的利潤被攤薄。
雖然目前業(yè)界對酒店獎勵計劃會員預訂渠道趨勢的公開研究還不夠多，Phocuswright發(fā)現(xiàn)在酒店品牌“直訂”營銷活動推出之前，25％的美國酒店客人使用OTA的預訂渠道。
可以說，所有酒店獎勵計劃的會員折扣，都只是為了鼓勵通過OTA渠道預訂的這四分之一的旅行者轉向酒店直訂渠道。
由此產生的利潤攤薄可能會很大。
值得注意的是，酒店品牌并沒有為直訂計劃買單。壞消息是，酒店業(yè)主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。
最終，酒店品牌是贏家，酒店業(yè)主是輸家。
折扣價策略需謹慎
在選擇向酒店品牌最常光顧的、可以說是對價格最不敏感的客人提供零售折扣之前，許多酒店品牌都號稱充分利用價格作為一個差異化的手段。
如今酒店品牌正在培養(yǎng)所有的計劃會員（甚至連從未嘗試到OTA網站預訂的計劃會員）對折扣價的期望。
酒店獎勵計劃及其會員之間越來越流于買賣關系，酒店品牌和客戶之間的關系存在著說斷就斷的風險，難以形成一對一的品牌忠誠關系。
消費者最終需要結合五個關鍵的產品或用戶體驗維度：
* 選擇（滿足特定需求的一系列產品）
* 便捷（隨時隨地可以獲取）
* 簡單（直觀、使用簡單）
* 速度（快速的購買和服務提供）
* 價值（以最低的成本獲得最大的相關利益）
忠誠度也是另外一個獨特的維度。真正的品牌忠誠度最好由人們愿意支付的溢價來衡量，人們因為喜歡一個品牌而愿意支付溢出的價格。
經濟價值的計算可能會推動交易量，但真正的忠誠度是靠實力贏得的，酒店品牌所代表和反映在消費者身上的價值創(chuàng)造了激發(fā)長期忠誠度的情感聯(lián)系。
酒店品牌若試圖以低價策略創(chuàng)造價值，需謹慎考慮。
如果能夠在合理的風險范圍內證明客戶生命周期價值是高的，那么這個策略就可以起作用，但目前尚未有數(shù)據證實這點。
舉個例子，Apple沒有獎勵計劃和折扣；亞馬遜每年向其Prime會員收取99美元的費用（盡管他們提供6個月免費，每年49美元的優(yōu)惠價鼓勵大學生試用和注冊）。
OTA的新武器
OTA正在推出酒店技術開發(fā)計劃，作為競爭酒店直訂技術的武器。
Booking.com的Booking Suite和Expedia投資的ALICE的采用率增長，比許多酒店技術供應商都要快。
OTA投資的預訂引擎、產品打包、收益管理和客戶溝通平臺將幫助酒店經營者更好地進行產品定價、轉化、互動和測量績效，其中大部分提供低成本的軟件即服務（SaaS）或基于績效的收費模式。
隨著價格一致性的消失，為非公開群體提供特價的做法逐漸流行，Expedia和Priceline也正在針對頻繁預訂的客人及其獎勵計劃會員，進行“內部”特價的試驗。
愿意和OTA緊密合作的酒店，將有機會從競爭對手奪得份額。
當然，鑒于市場或競爭條件的變化，誰也不能保證依賴OTA的成本不會增加。
價格戰(zhàn)是深淵
值得注意的是，OTA在經濟低迷時期的往往能夠增長市場份額。
目前美國酒店的入住率、每日房價和RevPAR都在創(chuàng)新高。憑借盛勢，酒店品牌大力展開對直訂的推廣。
摩根士丹利在其2016年的一項報告中，預測了酒店品牌和OTA戰(zhàn)爭的可能性結果，對酒店品牌、OTA和酒店業(yè)主三方的影響進行了分析。
最慘烈的結果是價格戰(zhàn)。
如果酒店為了推進“直訂”而發(fā)起價格戰(zhàn)，酒店品牌和業(yè)主的負增長幅度將是OTA的2倍多。
雖然收入強勁，但酒店業(yè)主還承受沉重的費用負擔。
不過，在下一個經濟低迷時期，維持營業(yè)標準和總收入2/3的盈利能力對很多酒店品牌來說是不容易實現(xiàn)的。
酒店業(yè)主必將轉向能夠產生最大業(yè)務量的伙伴。
無法證明自身價值的酒店品牌和OTA的價格水平將會受到擠壓，轉而吸引客戶、實現(xiàn)轉化和維持業(yè)務的能力受到直接削弱。
然而，OTA和酒店品牌之間的獲勝者最終將不會由酒店業(yè)主決定。
增長或份額下滑的跡象將引發(fā)投資者的思考，然后成王敗寇的劇情將會在酒店和OTA之間上演。