從關鍵業務解讀途牛裁員背后的本質
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2017-12-26 瀏覽次數：3001途牛的各項資源與它自稱的關鍵業務并不太吻合，這一點，從途牛的自上市以來的市銷率中也能有所反映。
近日，途牛大規模裁員的消息刷屏，據傳在裁掉的400人里，有300人左右屬于研發部門。雖然途牛方表示，此舉系研發組織結構調整，但此番大動作仍引起外界的廣泛猜測。我們將從收入確認方式出發，探究途牛的關鍵業務，進而談一談其裁員的本質。
作為一家平臺類的企業，在確認收入時經常會遇到這樣一個問題。我們以旅游平臺為例：假設顧客在平臺上訂購一個房間，客戶實際支付價格為400元，其中360元是平臺需要支付給酒店，也就是說在這筆交易中，平臺可獲得40元的傭金。那么，這家平臺在確認收入時，收入值是400元還是40元呢？
實際上問題的關鍵不在于這兩個數字的選擇，而是這家企業的關鍵業務究竟是什么。在上述的例子中，途牛和攜程就做出了兩種不同的選擇。攜程選擇以40元的傭金作為收入入賬。因為它的關鍵業務就是做平臺，因此它不需要承擔酒店房間沒人住所帶來的風險。而途牛則在其跟團游業務方面選擇全額入賬，原因在于，途牛認為其跟團游業務采取的是直簽自采的模式，它們將交通、景點、酒店等進行打包，然后把一個成型的旅游方案銷售給客戶。這種情況下，途牛的關鍵業務是產品研發，承擔整個產品方案的風險。
正是由于銷售收入的確認口徑不同，導致了兩家企業的銷售毛利率呈現出巨大差異。
與攜程和途牛類似的對比企業是天貓和京東。從商業模式上看，京東這種“產品型”企業采取的是自營模式，京東作為采購商，采購各種產品自己售賣，然后再通過自身構建的強大物流配送到客戶手中，其主要收入來源是產品差價；而天貓就是典型的“平臺型”企業，主要為各大品牌商戶提供銷售平臺，賺取傭金。所以，天貓沒有自己的物流體系，主要依靠第三方物流。雖然阿里巴巴入股了菜鳥網絡，但是不得不說，天貓在物流這塊與京東的差距還是非常明顯的。由此可見，表面類似的兩家企業其實在產業鏈上下游依靠的資源和合作伙伴不盡相同。
我們發現，傳統OTA類企業大多與攜程類似，關鍵業務是平臺的運營和維護，獲取更多的服務商與合作伙伴，精準匹配需求與供給；但途牛的自營業務，客戶的價值主張與關鍵業務是不同的。這就讓我們對途牛的業務模式產生懷疑，它是否有足夠的關鍵資源去支撐其業務發展呢？按照途牛之前的邏輯，他們的關鍵業務在跟團游，所對應的關鍵資源在旅游產品的自主設計開發方面。我們從營運費用、供應商和員工人數三個方面，以攜程為對標進行檢驗：
第一，營運費用。途牛的營運費用中，銷售與市場費用是最高的，并且每年都超過產品研發費用的3倍，從占比來看，近三年也是每年都超過60%，而研發與產品開發方面的費用從未超過20%。
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相比之下，攜程近3年每年的花費在產品研發上的費用都是最高的，能維持在45%左右。
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第二，供應商。截至2016年12月31日，途牛有超過16,000的旅行供應商，產品涉及到150個國家，跟團游有700,000個產品組合，自助游有1,000,000個SKU。
從中可以發現在這三項上，途牛在2015年都取得了飛速提升，這可能是由于途牛上市之后有更多的資金用于投資各項業務。但是途牛在他自稱的關鍵業務——跟團游方面的增長率遠低于自助游，也讓人懷疑途牛是否真的具有他所說的在跟團游方面的產品研發優勢。
第三，員工人數。我們認為，如果途牛是自營類企業，那么它在產品開發方面的員工人數占比應當相對較高，事實上，就途牛單個企業來看，它負責產品開發類的員工人的確很多，占到了1/3左右，但是與攜程相比，近三年這個數字兩家企業相差不大。這表明，也許途牛實際的模式與攜程并沒有什么區別，至少在產品研發上，它并沒有展示出明顯的優勢。
由此我們認為，途牛的各項資源與它自稱的關鍵業務并不太吻合。
這一點，從途牛的自上市以來的市銷率中也能有所反映。
從2014年到2017年市銷率（周數據）可以看出，途牛的該數值在攜程的1/6左右。我們認為，途牛之所以在上市時選擇將收入以全額入賬，很大可能是為了做高收入，從而希望在用P/S與攜程做對標時能夠提高自己的市場估值。然而，這樣的做法并未得到市場認可，上市以來的股價一路下滑。
途牛的管理層大概也意識到了這一點，公司在2017年一季度的季報中表示，本著降低成本，爭取早日實現盈利的目的，從2017年起，將改變會計政策，所有的業務收入均按凈值入賬，也就是把傭金確認為收入。同時，也改變了與相關供應商的關系，途牛將從責任方轉變為代理方。這樣一來，途牛整體的業務模式就變得與攜程極為相似。在宣布這一消息的當天，途牛的股價出現了大幅下跌。
今年三季度，途牛迎來了上市三年來首次單季盈利。可耐人尋味的是，在三季度漂亮的財務數據正式發布之前，公司的COO嚴海鋒和CFO楊嘉宏卻宣布辭職。
結合此次的裁員事件，種種證據表明，途牛上市后的幾年所宣稱的關鍵業務——自主研發旅游產品很可能是失敗的，公司長期虧損和業務數據的增長壓力也已經讓這個故事無法圓下去。頂著沉重的盈利壓力，途牛不得不采取變更會計政策、修改合同關系、裁減企業員工等方式以達到短期內恢復平衡，為現金流止血的目的。