中國(guó)酒店業(yè)的五大真相
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2015-12-23 瀏覽次數(shù)：26912013年，中國(guó)11687家星級(jí)酒店凈利潤(rùn)為虧損20.88億元，這是自2009年受全球金融危機(jī)影響虧損以來(lái)的又一次全行業(yè)虧損。
全國(guó)星級(jí)酒店歷年凈利潤(rùn)分別為1990年4億元，1997年7億元，1998年至2004年連續(xù)虧損，1998、1999、2000年三年虧損額分別為32億元、57億元和20億元，2005年利潤(rùn)10億元，2006年33億元，2007年55億元，2008年32億元，2009年虧損12億元，2010年11781家星級(jí)酒店50.70億元，2011年11676家星級(jí)酒店61.43億元，2012年11367家星級(jí)酒店50.46億元，2013年11687家星級(jí)酒店虧損20.88億元。
二、酒店業(yè)利潤(rùn)向在線旅游企業(yè)輸送
2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)酒店傭金收入31.503億元，相比較，2012年全國(guó)11367家星級(jí)酒店的利潤(rùn)50.46億元，2013年全國(guó)家星級(jí)酒店的利潤(rùn)虧損億元。
3家在線旅行社2013年取得酒店傭金31.503億元，其中：攜程22億元；藝龍7.78億元；去哪兒1.723億元。
3家在線旅行社2014年一季度取得酒店傭金9.236億元，其中：攜程6.57億元；藝龍2.048億元；去哪兒0.618億元。
攜程2014年二季度酒店傭金7.53億元、同比增長(zhǎng)47%、環(huán)比上升15%，住宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)64%。藝龍2014年二季度酒店傭金2.541億元、同比上升28%。
這個(gè)反差趨勢(shì)還在繼續(xù)，攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)2013年四季度的酒店傭金收入9.194億元，其中攜程6.42億元，藝龍2.24億元，去哪兒0.534億元，明顯高于2013年的前3個(gè)季度。2014年一季度，攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)的酒店傭金收入9.236億元，其中攜程6.57億元，同比上升46%，環(huán)比上升2%；藝龍2.048億元，同比上升14%，環(huán)比下降8.57%；去哪兒0.618億元，同比上升54.8%，環(huán)比上升15.73%。不僅僅同比大幅上升，連淡季環(huán)比旺季也上升。
3家在線旅行社取得的酒店傭金沖抵了自己的成本，3家在線旅行社2013年凈利潤(rùn)6.427億元，其中：攜程9.98億元；藝龍-1.68億元；去哪兒-1.873億元。3家在線旅行社2014年一季度凈虧損1.04億元，其中：攜程1.15億元；藝龍-0.354億元；去哪兒-1.836億元。攜程2014年二季度凈利潤(rùn)1.35億元、同比下降36%、環(huán)比上升17%。
與OTA蒸蒸日上的情況相反，酒店業(yè)盈利江河日下。中國(guó)星級(jí)酒店平均每間客房日凈利潤(rùn)2010年、2011年、2012年、2013年依次為：
五星595家79.23元，615家81.63元，640家59.56元，739家31.44元；
四星2219家1.16元，2148家1.35元，2186家1.40元，2361家-19.47元；
三星6268家-4.54元，5473家-2.75元，5379家-3.19元，5631家-3.34元；
二星4612家0.33元，3276家0.69元，3020家0.50元，2831家4.46元；
一星297家2.00元，164家3.91元，142家4.24元，125家6.14元。
中介的傭金成本在30元左右，而對(duì)于價(jià)格在150至250元的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的壓力。我計(jì)算2013年中國(guó)線上訂房比例為12.70%；平均每間客房傭金33.26元、平均每間客房房?jī)r(jià)387.60元，傭金占房?jī)r(jià)的比例8.58%。2012年星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入2430.22億元；按照星級(jí)酒店占住宿業(yè)營(yíng)業(yè)收入77.14%計(jì)算，住宿業(yè)營(yíng)業(yè)收入3150.40億元；按照藝龍2013年客房交易量2580萬(wàn)間夜，營(yíng)收8.58億元，交易額100億元估算，攜程的交易額在300億元左右，攜程和藝龍的交易額400億元左右；由此計(jì)算中國(guó)線上訂房比例為12.70%；由此計(jì)算平均每間客房傭金33.26元、平均每間客房房?jī)r(jià)387.60元，傭金占房?jī)r(jià)的比例8.58%。
三、有限服務(wù)酒店的利潤(rùn)來(lái)自于加盟費(fèi)
錦江股份的有限服務(wù)酒店2013年?duì)I業(yè)收入24.10億元，凈利潤(rùn)2.3億元。2013年收取加盟費(fèi)和訂房費(fèi)共2.5億元，589家加盟店平均每家支付42.44萬(wàn)元，如果剔除加盟費(fèi)是虧損2000萬(wàn)元。2013年開(kāi)業(yè)店828家的客房共100566間，連同加盟費(fèi)計(jì)算，平均每間客房每天凈利潤(rùn)6.27元。錦江股份2014年一季度凈利潤(rùn)剔除非經(jīng)常性收益后下降52.6%，有限服務(wù)酒店RevPAR為132.75元、同比下降1.26%。
如家2013年凈利潤(rùn)1.962億元，2172家酒店平均每家酒店年9.03萬(wàn)元、日247.48元，以80間客房計(jì)平均每間客房每天3.09元。2014年一季度凈利潤(rùn)7490萬(wàn)元，2241家酒店平均每家酒店年凈利潤(rùn)3.34萬(wàn)元、日凈利潤(rùn)371.36元，以80間客房計(jì)平均每間客房每天4.64元。
華住2013年來(lái)自加盟店的營(yíng)業(yè)收入5.50億元，這個(gè)營(yíng)業(yè)收入的實(shí)質(zhì)是加盟費(fèi)，基本上轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)，但是2013年華住凈利潤(rùn)是2.799億元。
加盟費(fèi)轉(zhuǎn)化凈利潤(rùn)的比例一般在80%左右，如如家2014年一季度特許經(jīng)營(yíng)酒店的員工成本3850萬(wàn)元，占特許經(jīng)營(yíng)酒店?duì)I收19.9%。
有限服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)趨勢(shì)性的情況包括:
一是成本上升，員工月工資從10年前800元上升到2400元，一線城市理想地段每平方米租賃價(jià)格從10年前8毛上升到2.4元。
二是收入下降，RevPAR（每間可供房收入，等于平均房?jī)r(jià)乘以平均出租率）分別為：如家2010至2013年RevPAR分別為164元、152元、144元、142元，2014年一季度同比下降3.1%；華住2010至2012年RevPAR分別為184元、165元、168元，2014年一季度為146元；7天2010至2012年RevPAR分別為143.9元、136.2元、131.5元。
三是特許經(jīng)營(yíng)店的比例越來(lái)越大，這是應(yīng)對(duì)上述情況的結(jié)果。
酒店業(yè)上市公司華天酒店和金陵飯店旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店華天之星和金一村都由于缺少加盟店而虧損出讓?zhuān)A天之星于2011年7月2日出讓?zhuān)鹨淮逵?014年7月10日出讓。
四、跨國(guó)酒店集團(tuán)管理費(fèi)旱澇保收
以洲際酒店集團(tuán)為例，根據(jù)公開(kāi)的2013年洲際大中華區(qū)208家營(yíng)業(yè)酒店?duì)I業(yè)收入15億元人民幣、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5億元人民幣，筆者推算洲際2013年在華平均每家酒店收取管理費(fèi)721.15萬(wàn)元；洲際大中華區(qū)2013年的運(yùn)作成本是10億元人民幣。洲際在大中華區(qū)收取的管理費(fèi)占全球的比例2011年是12%、2013年是10%。洲際大中華區(qū)2013年管理費(fèi)上升3%、增加8000間客房。
五、中端酒店前景不能一概而論
我國(guó)目前的中端酒店往往是自我定位，概念不明。中端酒店區(qū)別于經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)志一是有客房外的第二空間，如健身房、書(shū)吧、茶社、影視社交區(qū)；二是有基本需求外的第二項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要素，如創(chuàng)新的餐飲、和健康相關(guān)的附加服務(wù)；三是有多元素的人文體驗(yàn)，如設(shè)計(jì)、文化、環(huán)境；四是有提升的服務(wù)質(zhì)量。
我國(guó)目前自我定位的中端酒店房?jī)r(jià)定位不清晰。我國(guó)中端酒店與高端酒店沒(méi)有在價(jià)格上拉開(kāi)相應(yīng)的差距，歐美及印度在這兩種級(jí)別的酒店價(jià)格差距通常在三四倍以上。由于中國(guó)酒店業(yè)供求失衡的原因，高端酒店因供大于求而價(jià)格下行，經(jīng)濟(jì)型酒店中價(jià)格略高的又價(jià)格上行。
“十一五”期間的2006年到2010年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增幅年均11.7%，僅星級(jí)酒店擴(kuò)容年均12%，其中高端酒店年均17%，經(jīng)濟(jì)型酒店年均49.8%，而2013年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增幅是7.5%。我國(guó)高端酒店供大于求的格局致使房?jī)r(jià)向下的情況封殺了中端酒店的房?jī)r(jià)想象力，對(duì)中端酒店的發(fā)展起到了制約作用。
中國(guó)以三星級(jí)酒店為代表的中檔酒店從數(shù)量上來(lái)說(shuō)占據(jù)了中國(guó)酒店總量的50%，規(guī)模巨大，但普遍經(jīng)營(yíng)不佳。在一星到五星級(jí)酒店中，唯有三星級(jí)酒店收不抵支，原因在于觀念上的標(biāo)準(zhǔn)不能代替市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)，績(jī)效提升迫在眉睫。
2010年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利50.70億元，但三星級(jí)酒店卻虧損11.86億元；2011年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利61.43億元，但三星級(jí)酒店卻虧損6.13億元；2012年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利50.46億元，但三星級(jí)酒店卻虧損7.03億元。
2010年全國(guó)各星級(jí)平均利潤(rùn)為：549家五星1100.242萬(wàn)元；2034家四星9.475萬(wàn)元；5550家三星-22.036萬(wàn)元；3833家二星1.032萬(wàn)元；235家一星4.823萬(wàn)元。
2011年全國(guó)各星級(jí)平均利潤(rùn)為：615家五星1054.146萬(wàn)元；2148家四星9.730萬(wàn)元；5473家三星-11.200萬(wàn)元；3276家二星1.648萬(wàn)元；164家一星平均利潤(rùn)6.707萬(wàn)元。
2012年全國(guó)各星級(jí)平均利潤(rùn)為：640家五星855.94萬(wàn)元；2186家四星10.25萬(wàn)元；5379家三星-13.07萬(wàn)元；3020家二星1.19萬(wàn)元；142家一星平均利潤(rùn)7.75萬(wàn)元。
經(jīng)常看到以海外中端酒店比例來(lái)預(yù)測(cè)我國(guó)中端酒店發(fā)展前景的文章，但是我認(rèn)為這是不科學(xué)的，因?yàn)槲覈?guó)存在許多未被統(tǒng)計(jì)的中端酒店，必須從我國(guó)住宿業(yè)的整體情況來(lái)比較。全國(guó)2008年末共有住宿業(yè)企業(yè)法人單位5.4萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員267.1萬(wàn)人。其中，旅游飯店1.8萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員190.0萬(wàn)人；一般旅館3.3萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員69.1萬(wàn)人；其他住宿服務(wù)0.3萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員8.0萬(wàn)人。2008年末住宿業(yè)企業(yè)法人單位資產(chǎn)總計(jì)7877.9億元。其中，旅游飯店6425.6億元，一般旅館1277.2億元，其他住宿服務(wù)175.1億元。2008年，住宿業(yè)企業(yè)法人單位主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2685.5億元。其中，旅游飯店2071.5億元，一般旅館553.7億元，其他住宿服務(wù)60.3億元。
2011年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店單純依靠直營(yíng)店規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式已顯現(xiàn)其不可持續(xù)性，原因在于物業(yè)、人工等成本的上升。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展只有兩條路，一是繼續(xù)大力拓展加盟店；二是進(jìn)入中高端市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，提升品牌價(jià)值也便于進(jìn)一步提高加盟店比例。全球酒店業(yè)的歷史說(shuō)明單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)型酒店是不能長(zhǎng)久生存的，速8、宜必思都是被收購(gòu)的，原因在于經(jīng)濟(jì)型酒店門(mén)檻低，實(shí)力小，經(jīng)不起風(fēng)浪。
經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)批量推出中端酒店品牌的操作手法值得商榷，因?yàn)橐粋€(gè)好酒店品牌的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在管理方面，中高端酒店的管理與經(jīng)濟(jì)型酒店管理確實(shí)存在差別，主要問(wèn)題在于人才，重點(diǎn)人才包括品牌設(shè)計(jì)人才、酒店?duì)I銷(xiāo)人才。
目前中國(guó)星級(jí)酒店中的中端三星級(jí)由于星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定與市場(chǎng)規(guī)律有左而連年虧損。創(chuàng)出符合市場(chǎng)需求的中端酒店確實(shí)是有良好前景的。中端酒店必須減少不必要的項(xiàng)目，如健身、娛樂(lè)、SPA設(shè)施，減少硬件成本；在人力成本方面，降低人房比。客房核心需求方面可以高端化。
中端酒店以單體酒店為絕對(duì)主體的分散格局將有重大改變，現(xiàn)有中端單體酒店將會(huì)出現(xiàn)不同的發(fā)展情況，維持現(xiàn)狀或盈利者可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；持續(xù)虧損者退出市場(chǎng)；加盟連鎖品牌者重新發(fā)展；被集團(tuán)收購(gòu)者則改頭換面。
中端酒店加盟的優(yōu)點(diǎn)是可以局部裝修改進(jìn)為主、一般不需要停業(yè)，人員變動(dòng)少；可以完成單體非知名酒店向品牌知名酒店質(zhì)的轉(zhuǎn)變，得到會(huì)員體系和分銷(xiāo)體系、共享客源和渠道；得到整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣；得到基于目標(biāo)賓客需求分析的品牌特征和標(biāo)準(zhǔn)體系；得到營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)、培訓(xùn)、集團(tuán)采購(gòu)等。所以單體中檔飯店加入品牌和連鎖經(jīng)營(yíng)是比較容易采取的辦法，取得集團(tuán)化的平臺(tái)支撐是中檔飯店提升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵。但是過(guò)于閑散的中端酒店還難以形成品牌，對(duì)收購(gòu)、整合造成難度，難以統(tǒng)一硬件和軟件管理。有些中端酒店項(xiàng)目背后是國(guó)有股份，一旦要改制品牌酒店，還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。
我認(rèn)為我國(guó)今后中端酒店不會(huì)出現(xiàn)若干少數(shù)品牌控制局面的情況，中端酒店將會(huì)是蕓蕓而生的品牌叢林。在酒店行業(yè)細(xì)分方面，中國(guó)的情況是標(biāo)準(zhǔn)化有余，多元化、多樣化、特色化不足。酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。標(biāo)準(zhǔn)化一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，多元化、多樣化、個(gè)性化、特色化是必然趨勢(shì)，酒店行業(yè)的表現(xiàn)將更為顯著。
美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在20世紀(jì)80年代發(fā)表的《第三次浪潮》中曾預(yù)言，工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)營(yíng)將被信息化時(shí)代的多樣化、多元化、個(gè)性化所取代。托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中把社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和生物經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段；又在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)業(yè)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段，并把體驗(yàn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。1999年4月，由約瑟夫-派恩二世和詹姆斯-吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版時(shí)，受到了廣泛注意，該書(shū)提出了“工作是劇場(chǎng)、生意是舞臺(tái)”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此走紅，設(shè)計(jì)師酒店，奢侈品牌酒店，精品酒店，主題酒店等安裝新進(jìn)設(shè)備（如輝視電視系統(tǒng)）等的酒店層出不窮與之呼應(yīng),在酒店里面實(shí)現(xiàn)VOD點(diǎn)播等功能室現(xiàn)在酒店更新?lián)Q代的標(biāo)準(zhǔn)。酒店業(yè)的本質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，中端酒店的發(fā)展必須順應(yīng)這一發(fā)展潮流。